2023年全國碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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1、房地產(chǎn)項目投資分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇與定位,第一節 定位的必要性,為什么要定位? 產(chǎn)品過(guò)剩 競爭激烈的市場(chǎng) 信息爆炸的社會(huì ),第一節 定位的必要性,什么是定位? 定位的對象不是產(chǎn)品,而是針對潛在顧客的思想,是你對未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫?!獮楫a(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。,第一節 定位的必要性,定位的步驟 選擇

2、目標市場(chǎng)——對什么人定位 認識產(chǎn)品——拿什么定位 分析競爭者——支持定位訴求的優(yōu)勢在哪里? 產(chǎn)品差異化——建立定位的立足點(diǎn) 定位的類(lèi)型選擇——對競爭的基本態(tài)度 對企業(yè)整體進(jìn)行定位的策略 對產(chǎn)品進(jìn)行定位的策略 定位的溝通,第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,一、市場(chǎng)細分內涵及作用

3、 注意:市場(chǎng)細分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi),而是對顧客的需要和欲望進(jìn)行分類(lèi),以使企業(yè)在競爭中“避其鋒芒、攻其不備” ●有利于發(fā)現市場(chǎng)機會(huì ) ●有利于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合 ●有利于組織生產(chǎn)(或服務(wù)) ●有利于提高效率和效益 ●有利于促進(jìn)銷(xiāo)售 ●有利于提高聲譽(yù),第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,二、市場(chǎng)細分依據 ●地理環(huán)境因素

4、 ●人口因素 ●心理因素 ●行為因素,第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,市場(chǎng)細分各種變量及典型分類(lèi)表:,第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,市場(chǎng)細分各種變量及典型分類(lèi)表(續表),第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,三、市場(chǎng)細分程序 ●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性 ●認定整體市場(chǎng)的地域范圍,界定市場(chǎng)容量 ●分析購房者購買(mǎi)的偏好(特征、價(jià)格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購買(mǎi)習慣) ●確認細分市場(chǎng)(細分市場(chǎng)個(gè)數、各細分市場(chǎng)主要

5、特征、命名),第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,四、細分市場(chǎng)評估 ●可計量性——市場(chǎng)購買(mǎi)量必須能大致衡量和推算,能量化。 ●可進(jìn)入性——該細分市場(chǎng)能否易于進(jìn)入,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響力能否達到? ●規模性——該細分市場(chǎng)應具備一定規模,企業(yè)能贏(yíng)得長(cháng)期穩定利潤。,第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,細分市場(chǎng)有效性評估表,第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,思考: 1、開(kāi)發(fā)商要開(kāi)發(fā)一個(gè)占地10公頃的住宅項目,擬選擇“白領(lǐng)”和“頂級富豪” 兩

6、個(gè)細分市場(chǎng)進(jìn)入是否可行?如果無(wú)效,該如何調整? 2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租者具有什么特點(diǎn),對他們進(jìn)行市場(chǎng)細分應使用什么變量標準?,第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,購房者的九種心理——你能滿(mǎn)足幾個(gè)?,第二節 房地產(chǎn)市場(chǎng)細分,房地產(chǎn)市場(chǎng)細分的方法 ●第一輪市場(chǎng)細分 針對房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系而進(jìn)行,以確定擬投資商品房的性質(zhì)(住宅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、倉庫等等)及區位

7、(城市、地區)而進(jìn)行的。 ●第二輪市場(chǎng)細分 是針對消費者而進(jìn)行的,以確定擬投資商品房的市場(chǎng)定位。 ●第三輪市場(chǎng)細分 在初步擬訂了細分市場(chǎng)后進(jìn)行的。調研的焦點(diǎn)是顧客的消費偏好,消費行為及其他個(gè)性特征。,第三節 房地產(chǎn)目標市場(chǎng)選擇,目標市場(chǎng)概述 目標市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng),即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細分,以及對細分市場(chǎng)評估

8、以后,決定以相應的商品和服務(wù)去滿(mǎn)足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。,第三節 房地產(chǎn)目標市場(chǎng)選擇,影響目標市場(chǎng)選擇的主要因素 ●市場(chǎng)規模 ●資源條件 ●環(huán)境條件 ●盈利性因素 ●風(fēng)險性因素 ●政策性因素,第三節 房地產(chǎn)目標市場(chǎng)選擇,目標市場(chǎng)選擇程序 要注意的問(wèn)題: ●市場(chǎng)研究十分重要 ●目標市場(chǎng)的選擇

9、是一個(gè)不斷深化,反復修正的過(guò)程 ●評估與分析(可行性研究)貫穿于始終 案例: 祁福新村、恒荔灣畔等項目目標市場(chǎng)的調整,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指目標市場(chǎng)產(chǎn)品的定位,是依據市場(chǎng)細分及目標市場(chǎng)的選擇,針對目標消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求,強有力地塑造產(chǎn)品個(gè)性形象,并把這種形象傳遞給消費者,從而吸引顧客,占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。 房地產(chǎn)項

10、目的市場(chǎng)定位是指根據目標市場(chǎng)的需求特征對項目產(chǎn)品特征作出的具體規定。,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位 一、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位的內容 ●項目功能屬性定位 ●項目經(jīng)營(yíng)屬性定位 ●項目市場(chǎng)屬性定位 ●項目?jì)r(jià)格屬性定位 ●項目規劃設計定位 ●建筑與結構設計定位 ●開(kāi)發(fā)與建設方案定位 ●其

11、他:如主要競爭性策略、賣(mài)點(diǎn)設計等等,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位案例 功能上考慮: 深圳星海名城,占地83萬(wàn)平方米,“一站式居家中檔大型生活社區” 廣州奧林匹克花園,“運動(dòng)健康社區” 思考: 功能元素太多,怎么辦? 商住樓的尷尬 “一個(gè)都不能少”?VS 合并與放棄 定位就意味著(zhù)犧牲,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,形象上考慮: 清華坊——

12、大量采用中國民居建筑符號,每套宅院均有前庭、天井和后院,使整個(gè)院區既富有深厚的文化底蘊和清晰的歷史文脈,又不失現代感和舒適感。,二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位案例,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,形象上考慮: 新理想華庭——江景豪宅,凸顯金玉之氣 、王侯之氣,二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位案例,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,形象上考慮: 東方新世界——服務(wù)天河、開(kāi)發(fā)區白領(lǐng)的理想居所。交通便利、配套齊,設計采用現代風(fēng)格元素,二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位案

13、例,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,如果迷路了,我希望是在托斯卡納……,二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位案例,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,要讓顧客產(chǎn)生這樣的聯(lián)想,二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位案例,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,板塊中主題的碰撞: 華南板塊上幾個(gè)樓盤(pán)的主題,比較其優(yōu)劣: 華南新城:“江山湖泊共同擁有” 碧桂園:“給您一個(gè)五星級的家” 星河灣:“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方” 南國奧園:“生活就像高爾夫” 錦

14、繡香江:“居住與世界同步” 雅居樂(lè ):“體驗國際化生活”,二、房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位案例,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,三、房地產(chǎn)項目差異化定位的選擇開(kāi)發(fā)模式差異化(郊區低密度住宅開(kāi)發(fā)、舊城改造、工業(yè)園區開(kāi)發(fā)、度假物業(yè))開(kāi)發(fā)概念差異化(生態(tài)住區、健康住宅、音樂(lè )社區(富力東堤灣)、運動(dòng)社區、教育社區、女性社區、七十年代家園、精英社區)園林設計差異化(江南園林還是歐式園林)產(chǎn)品設計差異化(小區、單體、多層、高層、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、

15、獨立別墅)定價(jià)策略差異化(低開(kāi)高走、小步慢跑)銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段上的差異化管理服務(wù)差異化,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,(二)房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位的基本程序 第一階段:項目市場(chǎng)屬性定位: 市場(chǎng)研究→一般投資機會(huì )分析→市場(chǎng)細分→目標市場(chǎng)選擇→消費群體定位→消費偏好研究→承受能力分析第二階段:項目功能屬性定位: 市場(chǎng)研究→具體項目投資機會(huì )分析→項目地址選擇→項目使用性質(zhì)定位→項目

16、地塊環(huán)境分析→項目主要功能定位第三階段:項目產(chǎn)品屬性定位: 市場(chǎng)研究→環(huán)境分析→目標市場(chǎng)分析→消費偏好分析→項目規劃設計要點(diǎn)→項目建筑設計及結構設計要點(diǎn)→成本與價(jià)格定位第四階段:項目經(jīng)營(yíng)屬性定位: 市場(chǎng)研究→項目投資估算→項目投資組合設計----經(jīng)營(yíng)方案(營(yíng)銷(xiāo)方案)策劃→項目開(kāi)發(fā)建設方案策劃→項目投資融資方案策劃,第四節 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位 (三)房地產(chǎn)項目市場(chǎng)定位

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