HL坭興陶公司市場營銷的問題與改進(jìn)對(duì)策研究.pdf

1、欽州坭興陶是中國四大名陶之一，改革開放之后，由于受政治變革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化、消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變等因素影響，欽州坭興陶的影響力日漸衰弱。隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的推進(jìn)和北部灣經(jīng)濟(jì)圈的強(qiáng)勢崛起，欽州步入高速發(fā)展的黃金期，古老的坭興陶也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
　　HL坭興陶公司是欽州一家中小規(guī)模的坭興陶生產(chǎn)廠商，由于缺乏先進(jìn)的營銷理念，目前尚處于產(chǎn)品推銷的低級(jí)營銷階段。本文著重從現(xiàn)代市場營銷的角度，為HL坭興陶公司探索新時(shí)代的營銷之路，為中國傳統(tǒng)

2、文化的發(fā)揚(yáng)光大貢獻(xiàn)綿薄之力。本論文在對(duì)市場營銷策略相關(guān)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，深入調(diào)查HL坭興陶公司的發(fā)展現(xiàn)狀，采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法、理論分析法，借助PEST分析模型、SWOT分析法和波特五力模型等工具，探索適合公司新時(shí)代發(fā)展的STP營銷戰(zhàn)略和4PS營銷組合策略，為HL坭興陶公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)貢獻(xiàn)綿薄之力，同時(shí)也希望能為其它坭興陶行業(yè)企業(yè)提供有益參考。
　　首先，論文在相關(guān)理論研究基礎(chǔ)上，對(duì)HL坭興陶公司的市場營銷環(huán)境展開分析。

3、論文首先介紹了HL坭興陶公司的基本狀況和發(fā)展歷程，然后從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技四個(gè)方面進(jìn)行PEST分析，結(jié)合波特五力模型對(duì)HL坭興陶公司的市場營銷外部宏觀環(huán)境展開剖析。緊接著圍繞企業(yè)內(nèi)部資源、營銷能力展開市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析。最后，本文在HL坭興陶公司內(nèi)外部、宏微觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用SWOT矩陣深度剖析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，為下文的營銷改進(jìn)對(duì)策奠定基礎(chǔ)。
　　其次，論文分析和探討了HL坭興陶公司在市場營銷中存在的問題。

4、基于環(huán)境分析和實(shí)地考察，筆者認(rèn)為，HL坭興陶公司當(dāng)前主要存在著產(chǎn)品定位不明晰、目標(biāo)市場錯(cuò)位、銷售渠道過窄、品牌宣傳力度不足等問題，并簡要分析了營銷問題的原因，便于后文進(jìn)行針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略改進(jìn)對(duì)策設(shè)計(jì)。
　　最后，論文根據(jù)HL坭興陶公司的市場營銷環(huán)境分析和營銷中存在的問題，提出了具有針對(duì)性的市場營銷對(duì)策。在STP營銷戰(zhàn)略改進(jìn)對(duì)策中，本文利用人口因素和心理因素細(xì)分出了追求新穎的青春期青年人和成熟期青年人、追求時(shí)尚和生活品

5、味的中年人、熱愛收藏的老年人四個(gè)目標(biāo)人群，并針對(duì)四個(gè)目標(biāo)人群進(jìn)行消費(fèi)特征闡述，結(jié)合HL坭興陶公司的生產(chǎn)能力和銷售現(xiàn)狀，選定了成熟期青年人和中年人兩個(gè)目標(biāo)市場。本文接著對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的市場定位和產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品劃分為形象產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和走量產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的定位設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品訴求，并利用坭興陶“快消品”化的思路提出了三個(gè)不同層次的重點(diǎn)產(chǎn)品，主攻目標(biāo)市場。在4PS營銷組合策略改進(jìn)策略中，圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面提出了具體的營

6、銷策略改進(jìn)方案。產(chǎn)品策略中，基于產(chǎn)品層次劃分，本文認(rèn)為，HL坭興陶公司在形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品三個(gè)方面有待加強(qiáng)，建議公司豐富產(chǎn)品款式、提升服務(wù)水平、實(shí)施CS戰(zhàn)略、適當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品的延伸。同時(shí)對(duì)HL坭興陶公司目前的產(chǎn)品類別進(jìn)行了重新的市場梳理，并根據(jù)市場現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了三款市場突圍的產(chǎn)品。在價(jià)格策略方面，針對(duì)形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和特制品，制定了對(duì)應(yīng)的定價(jià)策略。渠道策略中，本文針對(duì)HL坭興陶公司銷售渠道過窄的現(xiàn)狀，提出了線上和線下相結(jié)合