虛擬社區(qū)知識共享與品牌態(tài)度的關(guān)系實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來了信息傳播方式的深刻變革，傳統(tǒng)的信息傳播已經(jīng)不能滿足人們的需求。由此誕生的虛擬社區(qū)，迅速發(fā)展成為人們信息交流的重要媒介。虛擬社區(qū)突破了時(shí)間、地點(diǎn)、身份等的限制，具有信息容量大、傳播速度快等優(yōu)勢。其成員可以隨時(shí)隨地的發(fā)布自己想要分享的內(nèi)容、圖片或者視頻，也可以自由搜索自己需要的信息。作為新的傳播媒介，虛擬社區(qū)對品牌的傳播帶來深刻的影響。但是，目前關(guān)于虛擬社區(qū)與品牌傳播的理論與應(yīng)用研究還不夠成熟。鑒于此，本文研究虛擬社

2、區(qū)中的知識共享對信息接收者的品牌態(tài)度存在怎樣的影響，以及通過什么路徑來影響品牌態(tài)度。
　　基于國內(nèi)外的研究，本文從虛擬社區(qū)知識共享的主體和知識共享的內(nèi)容兩個(gè)方面來界定虛擬社區(qū)的知識共享，綜合探討其對品牌態(tài)度的影響機(jī)理。在前人研究的基礎(chǔ)上，本研究引入在線評論中感知有用性和信任兩個(gè)核心變量，構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識共享對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的理論模型，并提出研究假設(shè)。利用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，使用SPSS19.0和Amo

3、s18.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果表明：（1）發(fā)送者的專業(yè)知識越強(qiáng)，消費(fèi)者的信任感越強(qiáng)；（2）發(fā)送者和接收信息的關(guān)系強(qiáng)度越大，消費(fèi)者的信任感越高；（3）虛擬社區(qū)中分享的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者的信任感越強(qiáng)；（4）虛擬社區(qū)中分享的信息強(qiáng)度越高，消費(fèi)者的信任感越強(qiáng)；（5）發(fā)送者的專業(yè)知識越強(qiáng)，消費(fèi)者感知有用性越高；（6）發(fā)送者和接收信息的消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，消費(fèi)者的感知有用性越高；（7）虛擬社區(qū)中分享的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知有用性

4、越高；（8）虛擬社區(qū)中分享的信息強(qiáng)度越大，消費(fèi)者感知有用性越高；（9）消費(fèi)者的信任感對于消費(fèi)者的品牌態(tài)度有著顯著正向影響；（10）消費(fèi)者的感知有用性對于品牌態(tài)度有著顯著正向影響?；诖?，本文有針對性地提出了虛擬社區(qū)情境下提升消費(fèi)者品牌態(tài)度的營銷對策和建議。
　　本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)包括：（1）從知識共享主體和知識共享內(nèi)容兩方面深入探詢虛擬社區(qū)知識共享對品牌態(tài)度的影響。已有的文獻(xiàn)關(guān)注虛擬社區(qū)共享行為的影響因素研究，本文從知識共享主體和知

5、識共享內(nèi)容兩方面探索虛擬社區(qū)的知識共享對品牌態(tài)度的影響，能夠更加全面理解虛擬社區(qū)知識共享與品牌之間的關(guān)聯(lián)。（2）引入感知有用性和信任變量，構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識共享影響品牌態(tài)度的系統(tǒng)研究模型。感知有用性和信任是網(wǎng)絡(luò)口碑和在線評論領(lǐng)域的核心研究變量，但在虛擬社區(qū)中研究中尚未得到重視。本研究中加入了感知有用性這個(gè)變量，結(jié)合信任變量構(gòu)建了一個(gè)新的系統(tǒng)研究模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。（3）提出了虛擬社區(qū)情境下提升顧客品牌態(tài)度的系統(tǒng)化營銷對策，拓展了虛擬