體驗型產(chǎn)品的在線評論對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著近幾年購物網(wǎng)站的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。越來越多的國?nèi)外學(xué)者開始重視在線評論對消費者購買行為的影響研究，但對于影響在線評論口碑效應(yīng)的多種因素變量相互調(diào)節(jié)作用的研究較少。
　　本文基于前人關(guān)于在線評論對消費者行為影響的研究及相關(guān)理論，采用2（情感極性:正，負(fù)）×2（品牌熟悉度:高，低）×2（消費者商品專業(yè)能力:高，低）的實驗設(shè)計法，以體驗實用型商品作為研究對象，深入研究在體驗型商品中，在線評論情感極性不同

2、水平對消費者購買意愿的影響，及品牌熟悉度和消費者產(chǎn)品專業(yè)能力對在線評論情感極性口碑效應(yīng)調(diào)節(jié)作用。本研究主要利用T檢驗、協(xié)方差分析等統(tǒng)計方法對提出的假設(shè)模型進行檢驗，得出以下研究結(jié)論:
　　對于體驗實用性產(chǎn)品，負(fù)向評論對消費者購買意愿影響要大于正向評論對消費者的影響;品牌熟悉度對在線評論情感極性影響消費者購買意愿具有調(diào)節(jié)作用，品牌熟悉度高的消費者其受到正向和負(fù)向評論的影響差異不大，品牌熟悉度低的消費者，其購買意愿受到負(fù)向評論的影響要