中國社交媒體用戶社會資本狀況對網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響——以新浪微博、騰訊微信為例.pdf

1、廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學研究生學術(shù)活動規(guī)范(試行)》。另外，該學位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費或?qū)嶒炇业馁Y助，在()實驗室完成。(請在以上括號內(nèi)填寫課題或課題組負責人或?qū)嶒炇颐Q，未有此項聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)深玉融1內(nèi)I

2、中年r月弘日摘要摘要在消費者信息過載、注意力碎片化、線下關(guān)系向線上遷移的今日，消費者自發(fā)的口碑傳播影響，在社交媒體這個趨于真實的線上社會網(wǎng)絡(luò)中，被有力地擴大和增強。研究選取中國兩大社交媒體，公開社交的新浪微博、私密社交的騰訊微信，從社會資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系、認知等三個維度出發(fā)，旨在探索用戶在社交媒體中擁有的社會資本狀況對其網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響，并進行比較研究。問卷回收：微博樣本333份，微信樣本300份。研究發(fā)現(xiàn)：微博用戶口碑總體行為，受結(jié)構(gòu)

3、社會資本的時間結(jié)構(gòu)化水平、關(guān)系社會資本的正向影響，而受結(jié)構(gòu)社會資本的使用強度(發(fā)布頻數(shù)、互動頻數(shù))的負向影響(R2=23％)；微信用戶口碑總體行為，則受結(jié)構(gòu)社會資本的時間結(jié)構(gòu)化水平、認知社會資本的正向影響，而受結(jié)構(gòu)社會資本的好友總數(shù)、發(fā)布頻數(shù)較低的負向影響(R2=33％)。結(jié)果綜合表明，結(jié)構(gòu)社會資本中用戶使用時間的結(jié)構(gòu)化水平影響權(quán)重最大，成為關(guān)鍵而重要的影響因素。研究結(jié)果為營銷者更有針對性地撬動社群用戶、發(fā)酵網(wǎng)絡(luò)口碑議題提供經(jīng)驗證據(jù)與操