網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買決策影響因素實證研究.pdf

1、自從2010年復(fù)制Groupon模式的美團網(wǎng)成功上線以來，網(wǎng)絡(luò)團購在我國經(jīng)歷了一番“爆炸式”的增長。但隨著時間的推移，我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的在迅速擴張的同時也不斷的暴露出種種問題。尤其是近年來團購行業(yè)開始出現(xiàn)增長勢頭放緩，團購網(wǎng)站紛紛倒閉退市的情形，現(xiàn)市場上繼續(xù)保持運行并獲利的團購網(wǎng)站愈來愈少，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出高度聚集的特點。在這一背景下作為網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)營企業(yè)只有把握影響網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買決策影響因素，針對性的去改進和完善自己的營銷策略才能在激

2、烈的競爭中取得競爭優(yōu)勢。
　　本文在充分梳理有關(guān)消費者購買決策、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策以及網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買決策理論和影響因素相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上基于技術(shù)接受模型（TAM）引入感知風(fēng)險和感知信任兩個中介變量構(gòu)建研究模型。通過實證研究厘清了團購網(wǎng)站形象因素、團購商家因素、團購產(chǎn)品因素以及參照群體因素對網(wǎng)絡(luò)團購消費者購買決策的影響路徑及程度。實證研究表明，網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站感知有用性對消費者的團購意愿影響程度最大，其次為對團購網(wǎng)站的感知信任；團