社會化商務(wù)環(huán)境下顧客交互行為研究.pdf

1、社會化媒體的蓬勃發(fā)展促進(jìn)了一種新興的商業(yè)模式的誕生—社會化商務(wù)，即基于社會化媒體的內(nèi)容和社會化網(wǎng)絡(luò)資源來進(jìn)行商務(wù)活動的商業(yè)模式。近年來，社會化商務(wù)已經(jīng)成為了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注焦點，社會化商務(wù)模式下的顧客交互行為也得到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。然而由于社會化商務(wù)領(lǐng)域的研究還處于初步探索階段，現(xiàn)有研究往往只是針對單一模式下的顧客交互行為進(jìn)行分析，缺乏從整體的視角，深入探察顧客在社會化商務(wù)中的交互行為?；诖?，本文旨在揭示社會化商務(wù)環(huán)境下顧客交互行為的

2、模式與形成機制，從而為企業(yè)更好地制定和實施社會化商務(wù)戰(zhàn)略，具備將社會化媒體中的社會價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的能力提供理論依據(jù)與實踐指導(dǎo)。
　　基于社會化商務(wù)參與主體和平臺，社會化商務(wù)環(huán)境下的顧客被稱為社會化顧客，其交互行為包括社會化顧客間的交互行為、社會化顧客與社會化商務(wù)平臺之間的交互行為以及社會化顧客與企業(yè)之間的交互行為，根據(jù)國內(nèi)社會化商務(wù)的發(fā)展背景及存在的實踐問題提出了四個值得解決的研究問題，在結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，針對這四個問題對

3、社交網(wǎng)絡(luò)中社會化顧客間的交互行為（商業(yè)信息的索取與分享）、社會化購物社區(qū)中顧客的購買行為、團(tuán)購網(wǎng)站中顧客的持續(xù)使用行為以及企業(yè)微博站點中顧客的價值共創(chuàng)行為進(jìn)行了實證研究。
　　首先，基于環(huán)境心理學(xué)的刺激-機體-反應(yīng)模型和顧客體驗理論，本研究構(gòu)建并實證檢驗了社會化商務(wù)環(huán)境下顧客之間進(jìn)行交互的概念模型。研究結(jié)果表明，社會化商務(wù)環(huán)境的三個技術(shù)特征—交互性、個性化和社交性分別通過社會支持、社會存在和沉浸體驗間接影響顧客分享與索取商業(yè)信息的

4、意向；社會支持、社會存在和沉浸體驗是完全中介變量；其中，社會支持體驗是顧客分享與索取商業(yè)信息最重要的激勵因素。研究結(jié)果還清晰表明，人人網(wǎng)和新浪微博這兩類樣本的大部分路徑系數(shù)存在顯著差異。
　　其次，基于刺激-機體-反應(yīng)模型和信任理論，本研究從認(rèn)知信任和情感信任的集成視角解釋了信任對顧客購買決策過程的影響，揭示了社會化購物社區(qū)中基于技術(shù)特征構(gòu)建信任的內(nèi)在機制。實證研究結(jié)果表明，認(rèn)知信任和情感信任正向影響顧客通過社會化購物社區(qū)購買產(chǎn)品

5、的意向，這兩類信任又受到社會化購物社區(qū)的社交性和自我參照性技術(shù)特征的影響，這說明社會化購物社區(qū)的技術(shù)特征對顧客購買行為的影響可以通過增強顧客信任實現(xiàn)。
　　然后，基于期望確認(rèn)模型和社會影響理論，本研究構(gòu)建了一個團(tuán)購網(wǎng)站持續(xù)使用行為模型，從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購特征和社會影響的集成視角研究了顧客滿意度與持續(xù)使用意向的影響因素。實證研究表明，確認(rèn)、感知的價格和感知的網(wǎng)站質(zhì)量能顯著增強顧客滿意度，而滿意度、感知的聲譽、感知的網(wǎng)站質(zhì)量和關(guān)鍵群體又顯著影

6、響顧客的持續(xù)使用意向。
　　最后，本研究從共創(chuàng)體驗價值的視角分析了顧客參與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)的激勵機制，發(fā)現(xiàn)實用性、社交性和享樂性體驗價值—學(xué)習(xí)價值、社會融合價值和享樂價值，能夠有效影響顧客參與品牌價值共創(chuàng)的意向；而這三類體驗價值又受到企業(yè)社會化媒體站點特征—任務(wù)相關(guān)線索和情感相關(guān)線索的影響。本研究還檢驗了情感相關(guān)線索對任務(wù)相關(guān)線索與體驗價值之間正向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，情感相關(guān)線索會減弱任務(wù)相關(guān)線索對學(xué)習(xí)價值和社會融合價值