旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響著人們生活的方方面面,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也逐漸滲透到各行各業(yè),世界經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)著全球化、信息化的特征和趨勢,旅游行業(yè)也融入到這股洪流中。在這種背景下,網(wǎng)絡(luò)營銷成為了旅游地進(jìn)行營銷活動(dòng)的必然選擇。目前在旅游營銷領(lǐng)域?qū)β糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷績效的研究不少,但大部分集中在對旅游企業(yè)或旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的研究,以旅游地為研究對象的并不多。而即使是研究旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷績效,各研究者從不同視角構(gòu)建了評價(jià)體系,但由于指標(biāo)數(shù)據(jù)搜集等方面的問題,實(shí)證研究也不多見。

2、r>　　本文從旅游地維度,以網(wǎng)絡(luò)營銷績效為研究對象,建立評價(jià)指標(biāo)體系,并通過實(shí)證研究對其進(jìn)行了運(yùn)用。首先,通過分析大量的相關(guān)文獻(xiàn),對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷績效的含義、進(jìn)行了闡述,并分類和總結(jié)出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的六種模式以及網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)的四種方法。然后對旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷績效有影響的因素進(jìn)行了分析,得出其四大影響因素:網(wǎng)站建設(shè)、游客滿意、財(cái)務(wù)績效和發(fā)展前景,并以此為依據(jù)確定了績效評價(jià)指標(biāo)。指標(biāo)的選取分別從網(wǎng)站效益、游客效益、財(cái)務(wù)績效和網(wǎng)絡(luò)營銷

3、發(fā)展效益四個(gè)維度進(jìn)行,分別再次分層、解析,最終確定了二十五個(gè)具體指標(biāo)。再通過問卷的分析,得出各指標(biāo)的權(quán)重,從而建立了旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)體系。通過引入案例,將評價(jià)體系運(yùn)用于實(shí)踐,結(jié)果顯示云南旅游電子政務(wù)網(wǎng)的營銷績效優(yōu)良,大部分指標(biāo)表現(xiàn)良好,但受網(wǎng)站推廣不力和收益轉(zhuǎn)化率低的影響,造成網(wǎng)站推廣和財(cái)務(wù)績效水平的不理想。最后,通過對整個(gè)研究過程的反思,,分別從思想戰(zhàn)略、旅游地規(guī)劃、營銷途徑、網(wǎng)站建設(shè)和人才培養(yǎng)這五個(gè)方面,為旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷策略提