自大自豪情緒對向上品牌延伸評價的影響研究.pdf

1、 自大自豪情緒對向上品牌延伸評價的影響研究 自大自豪情緒對向上品牌延伸評價的影響研究The Effect of Hubristic Pride on Brand Upward Extension Evaluation 作 者 姓 名： 趙詩雨 學(xué)科、專業(yè) ： 企業(yè)管理 學(xué) 號 ： 21411097 指 導(dǎo) 教 師： 宋曉兵

2、 完 成 日 期： 2017 年 4 月 大連理工大學(xué) Dalian University of Technology 大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文 - I - 摘 要 自豪情緒是常見的自我情緒的一種，可以對人的行為產(chǎn)生影響。在市場營銷領(lǐng)域，廠商經(jīng)常利用消費者的自豪情緒進(jìn)行產(chǎn)品宣傳， 特別是對品牌延伸產(chǎn)品的宣傳。 近年來，心理學(xué)者發(fā)現(xiàn)自豪有兩個維度，分別為自大自豪和真實自豪。這兩種自豪的產(chǎn)生原因、

3、引發(fā)的行為等都有顯著區(qū)別。因此，本文將雙維度自豪與品牌延伸相結(jié)合，探究自大自豪情緒對向上品牌延伸評價的影響機(jī)理。 本文通過三個研究探究了自大自豪情緒對向上品牌延伸的影響， 抵制向上社會流動傾向的中介作用和心理擁有的調(diào)節(jié)作用。研究一通過實驗法，研究自大自豪與向上品牌延伸評價之間的關(guān)系。論述了自大自豪情緒會顯著降低對向上品牌延伸的評價。研究二用不同的自豪激活方法重復(fù)了研究一， 并詳細(xì)闡述了抵制向上社會流動傾向?qū)ψ源笞院琅c品牌延伸評價之間的中

4、介作用，解釋了自大自豪與品牌延伸評價之間的作用機(jī)理。研究三通過實際廣告的形式激活消費者自豪情緒，并引入品牌心理擁有概念，探究了自大自豪與向上品牌延伸評價產(chǎn)生作用的邊界條件。本研究通過廣告激活自大自豪情緒，增加了研究的實踐意義， 并發(fā)現(xiàn)只有消費者不擁有母品牌時自大驕傲才會顯著降低向上品牌延伸的評價。 本研究探明了自大自豪情緒對向上品牌延伸評價的影響機(jī)理， 具有積極的理論與實踐意義。本文將雙維度自豪理論與品牌延伸相結(jié)合，同時豐富了自豪對消費