鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究——以莆田市湄洲島為例.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和質(zhì)量的提高，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對旅游特別是鄉(xiāng)村旅游越來越追捧。然而，人們的旅游需求也在不斷發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的觀光旅游不再占據(jù)壟斷地位，人們越來越傾向于多元化的旅游方式。然而，目前在我國，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在著一些問題。處在初級階段的鄉(xiāng)村旅游的理論研究，沒能很好得引導(dǎo)我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，阻礙了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進(jìn)程。而在鄉(xiāng)村旅游的市場營銷方面，理論研究和實(shí)踐都存在很多不足，中國鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要不

2、斷得去探討和研究，以此來彌補(bǔ)這些不足。
　　湄洲島下轄11個(gè)村，地理位置優(yōu)越，自然生態(tài)環(huán)境良好，媽祖文化突出，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)多年開發(fā)后形成較好的布局，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游給當(dāng)?shù)卮澹O）民帶來了實(shí)惠，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。但由于產(chǎn)品單一、宣傳力度不夠等原因使其發(fā)展受限。筆者在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后，針對莆田市湄洲島鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際狀況，探索適合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場營銷道路，一方面希望能對湄洲島及我國其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的深入開發(fā)和發(fā)展有所幫助，另一方面可以補(bǔ)

3、充中國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的實(shí)例研究，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地的競爭力。
　　本文以福建省莆田市湄洲島為例探討中國鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略。
　　第一章，引言。闡述了本文選題背景、研究目的和意義，梳理了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游及其市場營銷理論研究的概況，提出本文的研究方法、研究技術(shù)路線和研究創(chuàng)新之處。
　　第二章，鄉(xiāng)村旅游概述。梳理了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起源，并對鄉(xiāng)村旅游的定義進(jìn)行界定，同時(shí)分析了國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游及其市場

4、營銷的發(fā)展概況，針對二者目前存在的問題提出對策，為本文后續(xù)分析湄洲島鄉(xiāng)村旅游及其市場營銷提供借鑒，最后對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景進(jìn)行展望。
　　第三章，莆田市湄洲島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析。對莆田市湄洲島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，外部機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，從而明確莆田市湄洲島鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向。
　　第四章，莆田市湄洲島旅游的客源市場分析和滿意度調(diào)查。對湄洲島進(jìn)行實(shí)地訪談、隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查。第一部分對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，

5、以揭示湄洲島客源市場特征；第二部分是采用李克特5點(diǎn)量表分別對游客游前期望程度與游后滿意程度評價(jià)進(jìn)行調(diào)查，在分別對兩者的量表進(jìn)行信度分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用“重要性——表現(xiàn)程度”分析法（IPA）進(jìn)行滿意度測評，指出湄洲島鄉(xiāng)村旅游市場的調(diào)整方向。
　　第五章，湄洲島鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略。在前文分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)湄洲島鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，制定湄洲島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場營銷策略。
　　第六章，湄洲島產(chǎn)業(yè)升級和設(shè)施服務(wù)體系建設(shè)。為應(yīng)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)