企業(yè)社會責(zé)任活動需要“門當(dāng)戶對”嗎-——基于消費(fèi)者視角對企業(yè)社會責(zé)任活動的實(shí)證研究.pdf

1、近年來,企業(yè)社會責(zé)任(CSR)無論在學(xué)術(shù)界還是實(shí)際管理領(lǐng)域漸漸成為熱門話題,越來越多企業(yè)開始從戰(zhàn)略高度認(rèn)識企業(yè)的社會責(zé)任,開展企業(yè)社會責(zé)任活動就被視為提高企業(yè)長期績效的一種有效投資。
　　 長久以來關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究往往局限于企業(yè)內(nèi)部,基于消費(fèi)者的視角對企業(yè)社會責(zé)任的研究近年來才開始獲得學(xué)術(shù)界的關(guān)注。站在消費(fèi)者視角,研究消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知及響應(yīng),將有助于企業(yè)有針對性地制定營銷策略。有些企業(yè)開展的社會責(zé)任活動獲得了消費(fèi)

2、者的積極響應(yīng),而有些企業(yè)的社會活動卻無法引起消費(fèi)者共鳴。隨著消費(fèi)者對于企業(yè)所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任的期望不斷提高,當(dāng)前基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會責(zé)任研究的重心已經(jīng)從是否需要CSR轉(zhuǎn)向了如何通過有效的社會活動來實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)者溝通效果。需要深入探索的問題是企業(yè)開展什么樣的社會活動才能使消費(fèi)者建立起對自身有利的社會責(zé)任評價呢?
　　 匹配度作為企業(yè)社會活動的重要屬性受到理論界和管理界的關(guān)注,并且被認(rèn)為是企業(yè)參與社會活動的關(guān)鍵。但是對于匹配度

3、的影響力,學(xué)術(shù)界卻各執(zhí)一詞。本文認(rèn)為,不同的觀點(diǎn)都有其合理性,只是雙方的視角不同。所以本文在前人研究的基礎(chǔ)上,建立了整合模型,通過中間變量(消費(fèi)者歸因和消費(fèi)者結(jié)果意識)來解釋和預(yù)測匹配度對消費(fèi)者響應(yīng)的影響。
　　 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),企業(yè)社會責(zé)任活動匹配度通過中間變量消費(fèi)者結(jié)果意識影響企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想,而匹配度對于消費(fèi)者歸因的影響并不顯著,但消費(fèi)者歸因顯著影響企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想。另外企業(yè)社會責(zé)任聯(lián)想顯著影響消費(fèi)者購買意愿。最后文章討論了