綠色訴求方式對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究——時(shí)間距離、企業(yè)承諾、獎(jiǎng)勵(lì)的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、生態(tài)環(huán)境的日益惡化使得政府紛紛出臺(tái)環(huán)保政策規(guī)范和督促企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng);另一方面,隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),綠色消費(fèi)市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)。在壓力和動(dòng)力的雙重作用下,企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)成為其生存和發(fā)展的必然選擇。如何縮小消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的“態(tài)度—行為”之間的差距,如何成功說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。在各大綠色產(chǎn)品企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪綠色消費(fèi)市場(chǎng)之際,研究企業(yè)采取何種綠色訴求方式更能獲得消費(fèi)者青睞,具有重要的理論和實(shí)踐意義。

2、　　已有研究認(rèn)為,正框架比負(fù)框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有更加積極的影響,即正框架更有說(shuō)服力。本文認(rèn)為,人們對(duì)綠色產(chǎn)品訴求方式的偏好要根據(jù)時(shí)間距離(近期將來(lái)/遠(yuǎn)期將來(lái))、企業(yè)承諾類(lèi)型(環(huán)保承諾/慈善承諾)以及獎(jiǎng)勵(lì)(有/無(wú))。本文以在校大學(xué)生為研究對(duì)象,設(shè)計(jì)三個(gè)實(shí)驗(yàn),通過(guò)方差分析,得到以下結(jié)論:
　　(1)在近期將來(lái)情境下,企業(yè)損失訴求更容易促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi);在遠(yuǎn)期將來(lái)情境下,企業(yè)獲得訴求更容易促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。
　　(2

3、)當(dāng)企業(yè)做出環(huán)保承諾時(shí),在近期將來(lái)情境中,損失訴求比獲得訴求更容易促使消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi);在遠(yuǎn)期將來(lái)情境中,企業(yè)獲得訴求與損失訴求都能很好的說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)做出慈善承諾時(shí),在近期將來(lái)情境中,被試對(duì)損失訴求的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿高于獲得訴求,在遠(yuǎn)期將來(lái)情境中,被試對(duì)獲得訴求的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿高于損失訴求。
　　(3)當(dāng)企業(yè)提供購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)時(shí),在近期將來(lái)情境中,獲得訴求比損失訴求更容易說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi);在遠(yuǎn)期將來(lái)情境中,損