非營利組織社交媒體營銷對消費者公益參與行為意愿的影響機制研究.pdf

1、受困于近年來的信任危機，非營利組織急需拓展?fàn)I銷渠道來獲得生存和發(fā)展必需的公益慈善資源。而隨著社交媒體的興起，因為其可以幫助組織以更低的成本接觸消費者，建立與消費者的密切關(guān)系，并能有效獲取公益資源支持的特性，被許多企業(yè)和非營利組織應(yīng)用，并已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的有力工具。同時，消費者對于利用社交媒體進行商業(yè)和公益信息獲取、網(wǎng)絡(luò)購物與支付，以及與企業(yè)和組織進行在線互動已經(jīng)習(xí)以為常。而從實踐來看，消費者在社交媒體上獲取公益信息并在網(wǎng)絡(luò)上進行捐贈也已

2、經(jīng)成為較為普遍的情況。但從文獻梳理來看，關(guān)于社交媒體情景下非營利組織營銷行為對個人公益參與行為的影響機制的研究非常匱乏。國內(nèi)學(xué)者絕大多數(shù)都進行的是定性研究，僅僅指出社交媒體對于非營利組織進行信息披露和構(gòu)建公眾關(guān)系的重要性。而國外學(xué)者則主要從非營利組織的角度進行分析，討論了非營利組織應(yīng)用社交媒體營銷的策略以及應(yīng)用情況，并對比非營利組織與其他類型組織在應(yīng)用社交媒體中的不同。因此，個人層面上非營利組織社交媒體營銷行為的作用機理卻十分缺乏分析研

3、究?；谝陨犀F(xiàn)象和文獻梳理的背景，本研究首次從個人層面探討非營利組織社交媒體營銷行為對個人公益參與行為的影響路徑和機理。
　　本研究運用問卷調(diào)查、實驗分析法以及其他定量分析方法，首先探討了非營利組織社交媒體營銷行為是如何影響個人公益參與行為的，通過提出以信任和滿意度為中介的模型并進行問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)模型分析對這一問題進行了分析。其次，從個人道德特質(zhì)的角度，探討了個人道德認同水平如何影響非營利組織社交媒體營銷行為的作用效果，主要針對其

4、中的披露行為進行了分析。最后，從信息框架和個人解釋水平的角度，探索了非營利組織社交媒體營銷信息框架如何影響非營利組織社交媒體營銷行為的作用，主要分析了非營利組織社交媒體營銷信息框架類型與個人解釋水平匹配對個人公益參與意愿的影響。
　　通過采用不同的實證分析方法，本研究針對非營利組織社交媒體營銷行為對個人公益參與行為意愿的作用機理的分析，得到了如下研究結(jié)論：第一，非營利組織社交媒體營銷行為對消費者信任和滿意度起到了促進作用，而信任和

5、滿意度又增強了消費者捐贈意愿和電子口碑意愿，但其中消費者對于組織透明性的感知沒有能夠?qū)οM者滿意度產(chǎn)生積極影響；第二，消費者滿意度相對于信任更能夠促進消費者的捐贈和電子口碑意愿；第三，道德認同內(nèi)在化水平較高的消費者相較于其他消費者，在相同的信息披露感知透明度情況下，有更強的捐贈行為意愿；第四，道德認同表征化水平較高的消費者相較于其他消費者，在相同的信息披露感知透明度情況下，其捐贈行為意愿偏弱；第五，披露類信息構(gòu)成的低解釋水平信息框架可以

6、激發(fā)消費者的低解釋水平，而傳播類信息構(gòu)成的高解釋水平信息框架可以激發(fā)消費者的高解釋水平；第六，當(dāng)消費者處于披露類信息框架時，如果非營利組織的公益事項資源訴求為資金，則相較于處于傳播類信息框架的消費者，他們有更強的捐贈意愿。反之，當(dāng)消費者處于傳播類信息框架時，如果公益事項資源訴求為時間，則相較于處于披露類信息框架的消費者，這些消費者有更強的捐贈意愿。
　　因此，本研究從個人層面和多個視角對要探討的主題進行了逐步深入的研究分析。研究成