網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究.pdf

1、沖動(dòng)性購(gòu)買是一種非常普遍的消費(fèi)現(xiàn)象，在人們的日常購(gòu)買行為中它占有相當(dāng)大的比例。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今有70％的消費(fèi)行為屬于沖動(dòng)性購(gòu)買。對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的研究最早源于超市和零售店等傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境，從21世紀(jì)開始，研究學(xué)者開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素和形成過程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于其不限時(shí)空、搜索成本低廉和購(gòu)物便利的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)很容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。研究表明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買傾向要明顯高于傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)

2、買傾向。
　　隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要驅(qū)動(dòng)因素。大量文獻(xiàn)研究表明消費(fèi)者的購(gòu)買決策很大程度上受到自身與其他人的社會(huì)互動(dòng)所影響。先前學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)社會(huì)互動(dòng)分為兩種:基于意見的社會(huì)互動(dòng)和基于行為的社會(huì)互動(dòng);前者通常被認(rèn)為是在線評(píng)論，后者則被認(rèn)為是觀察學(xué)習(xí)。然而，通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，先前研究都是針對(duì)消費(fèi)者的計(jì)劃性購(gòu)買行為，鮮有文獻(xiàn)研究社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。有學(xué)者提出購(gòu)物網(wǎng)站中其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息

3、和商品的大量購(gòu)買數(shù)量可以喚起潛在消費(fèi)者的好奇心，增加他們沖動(dòng)購(gòu)買的機(jī)率，這說明了社會(huì)互動(dòng)信息很有可能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，但目前很少有實(shí)證研究來探討社會(huì)互動(dòng)如何影響消費(fèi)者的這一行為。
　　本論文致力于上述研究空白，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中社會(huì)互動(dòng)信息對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響，論文引用刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論和沖動(dòng)購(gòu)買整合模型，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究模型。具體來說，本文提出社會(huì)互動(dòng)要素（如評(píng)論質(zhì)量、來源可信度和觀察學(xué)習(xí)）可以作為刺激變量影響

4、消費(fèi)者的感知有用性和積極情緒（機(jī)體），從而進(jìn)一步影響他們的瀏覽行為、沖動(dòng)購(gòu)買欲望和實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買行為（反應(yīng)）;模型也考慮自我控制這一認(rèn)知變量在購(gòu)買沖動(dòng)和沖動(dòng)購(gòu)買行為之間所起的調(diào)節(jié)作用，更好的解釋消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買形成過程。
　　本研究采取在線問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，選取三個(gè)中國(guó)非常流行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為研究背景（淘寶聚劃算、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)），最終共收集了315份有效數(shù)據(jù)。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)使用PLS3.0和SPSS17.0進(jìn)行分析來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

5、提出的假設(shè)是否成立。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，除了評(píng)論質(zhì)量對(duì)積極情緒的正向作用不顯著以外，其他所有的假設(shè)都得到了驗(yàn)證。研究結(jié)論表明:1）評(píng)論質(zhì)量、來源可靠性和觀察性學(xué)習(xí)正向影響消費(fèi)者的感知有用性，來源可靠性和觀察性學(xué)習(xí)正向影響消費(fèi)者的積極情緒;2）消費(fèi)者的感知有用性和積極情緒與他們的瀏覽行為有顯著的正相關(guān)關(guān)系;3）積極情緒和瀏覽能顯著影響沖動(dòng)購(gòu)買欲望，而沖動(dòng)購(gòu)買欲望最終會(huì)影響消費(fèi)者的實(shí)際沖動(dòng)購(gòu)買行為;4）消費(fèi)者的自我控制能力在沖動(dòng)購(gòu)買欲望和實(shí)際

6、購(gòu)買行為之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　最后一章討論了本研究所具有的理論價(jià)值。論文的研究結(jié)論有助于豐富S-O-R理論和沖動(dòng)購(gòu)買整合理論，并且加深了對(duì)社會(huì)互動(dòng)信息作用的理解;認(rèn)知變量（自我控制）的引入將有利于更好的解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。同時(shí)，本研究也為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者和網(wǎng)絡(luò)商家提供了一些建議;他們能通過設(shè)計(jì)有效的評(píng)論機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)措施提高消費(fèi)者評(píng)論信息的質(zhì)量，通過建立在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提高評(píng)論來源的可靠性，并強(qiáng)調(diào)積極性觀察學(xué)習(xí)信號(hào)等