古鎮(zhèn)游客滿意度測評指標體系構(gòu)建與測評探討——成都周邊的古鎮(zhèn)游客滿意度實證研究.pdf

1、一、本文研究的背景與主題 顧客滿意度的重要性不言而喻，因而，相當數(shù)量的國際、國內(nèi)學者在滿意度理論以及測評方法上都有了深入的研究，并取得了大量的成果。但是，在休閑旅游中扮演著重要角色的古鎮(zhèn)游的滿意度研究卻是少之又少。 伴隨著將近十年“黃金周”的休假制度實施，旅游產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，針對普通市民，旅游從先前的奢侈想法變成了大眾休假選擇最常見的方式之一。但是，不容忽視的事實是，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從先前的觀光旅游開始向休閑旅游轉(zhuǎn)變，

2、并且，現(xiàn)在國家的休假制度的調(diào)整，更使得大都市周邊的古鎮(zhèn)旅游變得炙手可熱。 旅游收入的穩(wěn)步增長，從業(yè)人員的不斷增加涌入古鎮(zhèn)的投資領(lǐng)域，不斷開發(fā)新的古鎮(zhèn)，造古鎮(zhèn)，因此就出現(xiàn)了大片孤零的古鎮(zhèn)群、風格幾乎一致，大小也相差無幾，文化底蘊缺乏，人文特色匱乏、傳統(tǒng)民間活動貧乏、過度的商業(yè)味，古鎮(zhèn)的特色難以凸顯，使得古鎮(zhèn)的認同度不斷的降低，沒有新的創(chuàng)意，沒有差異性的古鎮(zhèn)將使游客對古鎮(zhèn)失去熱情，不僅是單個古鎮(zhèn)的損失，更是對于整個古鎮(zhèn)群落的傷害。

3、 面對古鎮(zhèn)自身的困境，競爭的不斷加劇，游客的異常刁難，古鎮(zhèn)需要走出一條能夠適合自己的道路來改變自身目前的困境，而這條路就是提升游客的滿意度，增加游客的忠誠度，明確古鎮(zhèn)綜合實力的最終體現(xiàn)就是游客數(shù)量，游客的多寡將決定古鎮(zhèn)的命運。對旅游者滿意度的現(xiàn)實衡量、尋找古鎮(zhèn)旅游的薄弱環(huán)節(jié)以明確急需改進的領(lǐng)域就成為當前古鎮(zhèn)旅游的重要課題之一。 在此背景之下，本文將以成都周邊眾多的古鎮(zhèn)，如國家4A級景區(qū)成都市“洛帶古鎮(zhèn)”，中國十大水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之

4、一的“黃龍溪古鎮(zhèn)”等一批成都古鎮(zhèn)作為實證對象對古鎮(zhèn)旅游者滿意度進行初步的研究。 二、本選題研究的意義： 首先，本研究把顧客滿意理論和測評技術(shù)以及游客滿意度測評指標運用到成都古鎮(zhèn)的旅游研究中，滿意度測評工具不僅完善了游客滿意度的測評手段，而且具有較強的實踐意義，為古鎮(zhèn)發(fā)展、保護與開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略選擇提供科學的參考依據(jù)。 其次，以成都市周邊古鎮(zhèn)為對象進行實證分析，并以實證分析的結(jié)果為依據(jù)，以提高古鎮(zhèn)游客滿意度為

5、前提，提出了發(fā)展成都古鎮(zhèn)的建議，這對成都古鎮(zhèn)休閑旅游的開發(fā)與市場營銷具有較強的實際指導(dǎo)意義。 其三，本文盡管以成都古鎮(zhèn)作為實證研究的對象，但是更多的是以古鎮(zhèn)自身的特色作為研究的基點，因此，本文對中國各地的古鎮(zhèn)滿意度研究以及測評工作也具有借鑒作用。 三、本文研究的主要內(nèi)容 本文主要對滿意度理論、古鎮(zhèn)旅游的研究進展進行了綜述研究，在此基礎(chǔ)上提出古鎮(zhèn)游客滿意度的概念，參照CCSI顧客滿意度模型建立了古鎮(zhèn)游客滿意度指數(shù)模

6、型，分析游客滿意度的主要影響因素，對古鎮(zhèn)的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。在實證研究過程中，本文以成都市周邊古鎮(zhèn)為代表樣本，對古鎮(zhèn)游客滿意度指數(shù)模型及其指標體系進行驗證。 全文共分為六部分。第一部分是文獻綜述，提出研究的問題，指出研究的主要內(nèi)容，研究的方法、研究框架，以及難點和創(chuàng)新點等。第二部分是理論研究，論述了滿意度的相關(guān)理論，提出指數(shù)模型建立的理論支持，并對古鎮(zhèn)旅游進行了界定。第三部分是對古鎮(zhèn)游客滿意度進行系統(tǒng)分析，指出了游客滿意度影響

7、因素，確定了測評方案，構(gòu)建滿意度指數(shù)模型，運用層次分析法建立了游客滿意度測評指標體系。第四部分進行了調(diào)研問卷可靠性、測評效度、測評信度分析等統(tǒng)計檢驗。第五部分是對測評結(jié)果的應(yīng)用，為成都周邊古鎮(zhèn)提升游客滿意度、增強競爭力提出了對策。第六部分是本文的研究結(jié)論與應(yīng)用展望。 四、本研究的方法 本文采用實證研究與規(guī)范研究相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合的方法。在本文分析框架中，在全面系統(tǒng)文獻綜述的基礎(chǔ)上，借鑒了國內(nèi)外旅游業(yè)的滿意度

8、指數(shù)測評模型，建立了比較適合我國國情的古鎮(zhèn)旅游者滿意度的指數(shù)模型，并初步建立了古鎮(zhèn)旅游者滿意度測評指標體系，以此對古鎮(zhèn)的游客滿意度進行實證分析。然后，通過實地問卷調(diào)研、座談等形式收集到了一手數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計調(diào)查與整理工作后，利用統(tǒng)計軟件SPSS13.0對數(shù)據(jù)的有效性以及相關(guān)性等進行分析。 本文除了對古鎮(zhèn)滿意度指標以及滿意度模型進行了論證外，本文對影響游客滿意度的因素作了歸納，旅游者因素、景區(qū)因素、服務(wù)因素、管理因素分別作了探

9、討，在此基礎(chǔ)上對成都古鎮(zhèn)如何提高旅游者滿意度、增強其綜合競爭力提出了對策，以及對古鎮(zhèn)滿意度的進一步研究提出了設(shè)想。 五、本文的創(chuàng)新點與貢獻 首先，將系統(tǒng)分析理論引入古鎮(zhèn)旅游者滿意度測評，補充并豐富了旅游營銷方法體系。游客對于滿意度的理解是不一致的，既有一些共同的需求，也有興趣愛好的不同，因此，簡單的對古鎮(zhèn)的一般分析難以有準確的評價，而必須借助已經(jīng)得到認可的顧客滿意度模型，對旅游者的滿意過程進行系統(tǒng)分析，使用科學統(tǒng)計方法進

10、行測評。本研究成果為旅游營銷定量研究和游客滿意度科學測評提供可借鑒工具與方法 其次，補充并形成了較完整的古鎮(zhèn)旅游滿意度分析理論。古鎮(zhèn)滿意度的研究主要涉及古鎮(zhèn)的特色，其中尤以建筑特色、風俗文化活動特色為主，同時考慮餐飲服務(wù)、交通方面、娛樂項目、購物、住宿、休閑、基礎(chǔ)設(shè)施、管理與服務(wù)、消費價值感知、古鎮(zhèn)形象感知等內(nèi)容。本研究對上述決定古鎮(zhèn)游客滿意度維度進行了梳理、歸納、補充和完善，形成較完整的古鎮(zhèn)游客滿意度分析理論。 其三，

11、有利于古鎮(zhèn)發(fā)掘自身價值，提升顧客價值，創(chuàng)新旅游營銷。旅游市場的激烈競爭，包括仿古鎮(zhèn)競爭、與周邊的古鎮(zhèn)競爭、與新的旅游項目競爭、與自身的資源競爭等等，都是目前古鎮(zhèn)面臨的亟待破解難題。而解決所有的問題，出發(fā)點都應(yīng)該立足與如何利用古鎮(zhèn)自身的特色，充分發(fā)掘古鎮(zhèn)自身的價值，找準市場定位，找出顧客利益點，平衡顧客利益與古鎮(zhèn)利益，創(chuàng)新古鎮(zhèn)旅游營銷理念和模式。本研究從游客滿意度的視角提出了古鎮(zhèn)旅游營銷創(chuàng)新的基本路徑選擇。 第四，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提

12、供科學規(guī)劃和旅游行政管理提供決策依據(jù)。由于目前我國古鎮(zhèn)的發(fā)展、規(guī)劃更多的是政府行為，多依靠專家的個人水平以及行政手段來對其進行管理，因此難免出現(xiàn)偏差。本文通過實證的方法對古鎮(zhèn)旅游者的心理和行為過程進行測評，準確找出問題的根源所在，為古鎮(zhèn)旅游管理者進行科學決策，提高管理水平提供借鑒。 六、研究的局限性與展望 首先，本文對游客滿意影響因素和測評指標的研究還只是初步的、探索性的，分析還不夠深入和全面，可能遺漏了一些重要測評指標

13、。 其次，由于個人的經(jīng)濟能力和時間有限，作者本人僅到成都周邊有限的幾個古鎮(zhèn)地進行了實地調(diào)查，訪談研究還需要進步的深入，問卷調(diào)查的數(shù)量也不夠大，從而在一定程度上影響數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可靠性。 第三，由于前面提到的文獻研究和實證研究的局限，同時拘泥與成都古鎮(zhèn)的地理區(qū)位，如住宿等部分指標在本次調(diào)研中被取舍，另部分指標測評指標體系的框架還需要進一步研究，其它具體測評指標的選取也值得進一步研究。 (1)提高抽樣數(shù)據(jù)的準確性

14、 本文研究所取樣本是方便抽樣，對于探索性的研究是可行而且適合的。但在進一步的研究工作中，測評人員應(yīng)盡量采用隨機抽樣調(diào)查的方法，提高樣本的代表性，抽樣的時間能夠安排在成都的在幾個古鎮(zhèn)同時進行，另外也可考慮數(shù)據(jù)的抽樣按照季度進行抽樣等方式。 通過新的抽樣方式，有可能發(fā)現(xiàn)游客滿意度的變化，從而提前掌握游客需求和期望的變化趨勢，為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)和提供更好的服務(wù)提供信息上的支持，使游客滿意度測評的預(yù)測功能大大增強。 (2)古

15、鎮(zhèn)游客滿意度需更加深入的分析 游客的滿意度取決與游客個人的習性愛好，經(jīng)濟收入等眾多因素，各因素之間相互影響，互為因果。研究古鎮(zhèn)游客滿意度有必要與經(jīng)濟收入等因素進行多因素的交叉分析，以探討古鎮(zhèn)游客的個體屬性與滿意度之間的關(guān)系，為精準營銷提供有力的數(shù)據(jù)支持，以及游客的滿意發(fā)揮重要的作用。 (3)游客滿意度測評的動態(tài)和對比研究 本研究已認識到游客滿意是一個多因素影響的結(jié)果，這些影響因素會隨著社會環(huán)境以及古鎮(zhèn)發(fā)展階段的變