在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿的影響研究.pdf

1、近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的不斷推新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人類日常生活中不可缺少的東西。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，誕生了在線評論這種新的口碑交流方式?，F(xiàn)如今，在線評論已經(jīng)成為消費(fèi)者制定購買決策的重要考量因素。在線評論具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢和生命力，對消費(fèi)者的溝通方式和商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響。本文立足于消費(fèi)者視角，研究了在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿產(chǎn)生影響的問題，這對提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿和促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)化經(jīng)營等具有重要的理論

2、和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文基于在線評論、消費(fèi)者行為等相關(guān)理論，采用了理論與實(shí)證相結(jié)合、調(diào)查問卷分析等方法，探討了在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿的影響因素。本文首先簡要闡述了在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿產(chǎn)生影響的一些基本理論；其次，介紹了本文調(diào)研工作的具體內(nèi)容以及操作過程，并提出了在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿產(chǎn)生影響的理論框架與研究假設(shè)；接著，采用實(shí)證研究方法實(shí)證檢驗(yàn)了在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿的影響；最后，為本文的主要結(jié)論與對

3、策建議。本文的主要結(jié)論是：（1）網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站信譽(yù)度、評論者的可信度、在線評論質(zhì)量、在線評論發(fā)布數(shù)、在線評論效價(jià)以及在線評論的力度與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系。（2）評論接收者素質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿呈顯著負(fù)相關(guān)，這表明評論接收者素質(zhì)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。針對這些結(jié)論，文章提出了以下幾點(diǎn)政策建議：（1）戰(zhàn)略視角上高度重視在線評論，充分發(fā)揮在線評論在口碑營銷方面的導(dǎo)向作用。（2）注重對信譽(yù)度高的評論發(fā)布者的挖掘

4、和培養(yǎng)。（3）高度關(guān)注在線評論的四個特征屬性，并適當(dāng)?shù)膶ζ溥M(jìn)行控制。
　　本文主要創(chuàng)新之處：（1）在綜合國內(nèi)外學(xué)者基于口碑理論對消費(fèi)者購買意愿影響因素研究的基礎(chǔ)上，選取在線口碑中最重要的在線評論因素來研究其對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿的影響，構(gòu)建了在線評論影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿的整合模型并綜合運(yùn)用相關(guān)分析、回歸分析等實(shí)證方法，檢驗(yàn)了在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體購買意愿產(chǎn)生的影響，為今后的理論研究提供了新的思路。（2）在變量的選擇上，考慮到了