產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌負(fù)面溢出效應(yīng)研究——時(shí)間距離和空間距離的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、在當(dāng)今的市場環(huán)境中，產(chǎn)品傷害危機(jī)頻繁發(fā)生，并且已經(jīng)成為一種普遍存在的現(xiàn)象。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的發(fā)生不僅使危機(jī)企業(yè)的品牌形象和品牌資產(chǎn)受損，而且對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和品牌忠誠造成負(fù)面影響，并且對(duì)競爭品牌甚至整個(gè)產(chǎn)品品類產(chǎn)生溢出效應(yīng)。某企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)，對(duì)競爭品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)遵循怎樣的運(yùn)行規(guī)律呢？本文試圖通過以下三個(gè)方面的研究，對(duì)該問題作出回答。第一，探索產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌產(chǎn)生怎樣的溢出效應(yīng)。第二，本文根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)將危機(jī)品牌劃分為強(qiáng)勢(shì)品

2、牌和弱勢(shì)品牌兩種類型，并探索兩種不同的危機(jī)品牌類型發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌負(fù)面溢出效應(yīng)的影響。第三，引入感知心理距離的時(shí)間距離和空間距離兩個(gè)維度，探討時(shí)間距離和空間距離在產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。
　　本文在國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的概念模型，提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究假設(shè);采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷來搜集數(shù)據(jù)并采用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

3、本文的研究結(jié)果有以下幾點(diǎn):第一，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)同一產(chǎn)品品類相似度較高的競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，這與以往學(xué)者的研究一致;相較于弱勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌情境下，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)要更加顯著。第二，時(shí)間距離在產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌負(fù)面溢出效應(yīng)中起到調(diào)節(jié)作用;無論是強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱勢(shì)品牌，遠(yuǎn)時(shí)間距離情境下，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)要顯著小于近時(shí)間距離情境下產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)。第三，空間距離在產(chǎn)品傷害危機(jī)

4、對(duì)競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)中也起到調(diào)節(jié)作用;無論發(fā)生危機(jī)的品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌還是弱勢(shì)品牌，遠(yuǎn)空間距離情境下，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)要顯著小于空間距離較近時(shí)產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)競爭品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)。
　　依據(jù)實(shí)證結(jié)果本文提出如下管理建議:
　　首先，競爭品牌要時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)擁有較高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)此類品牌出現(xiàn)危機(jī)，競爭品牌要及時(shí)作出適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)并且要給予消費(fèi)者最合理的解釋。其次，危機(jī)發(fā)生后的較短時(shí)