關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角下的零售業(yè)顧客識(shí)別與會(huì)員管理——以A超市為例.pdf

1、零售業(yè)縱然是最長(zhǎng)青的傳統(tǒng)行業(yè)，但是這個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的格局也產(chǎn)生了重大影響。面對(duì)這種巨變，企業(yè)必須主動(dòng)地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)才能將挑戰(zhàn)變成機(jī)遇。我國(guó)本土連鎖超市誕生成長(zhǎng)于這個(gè)環(huán)境，必將面臨重大變革。生存于一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，普遍來(lái)看，我國(guó)的本土連鎖超市縱然認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值，但是由于技術(shù)和管理的差距尚且不能將其日常經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)揮到最大。大多數(shù)情況下只是從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的思路入手，對(duì)不同部門(mén)

2、的數(shù)據(jù)用銷(xiāo)售額的方式和會(huì)員消費(fèi)占比的方式呈現(xiàn)出來(lái)。
　　本文將從會(huì)員管理的四個(gè)內(nèi)容入手，通過(guò)在A超市的實(shí)地調(diào)研，驗(yàn)證金字塔模型在本土超市顧客識(shí)別中的有效性，發(fā)揮顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意在顧客維系策略對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的中介作用，探究案例企業(yè)會(huì)員管理的改進(jìn)方向。首先，梳理案例超市的概況、會(huì)員入會(huì)條件及會(huì)員管理制度等現(xiàn)狀;然后，結(jié)合顧客價(jià)值分析的RFM模型從購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻率和活躍度三個(gè)角度實(shí)證驗(yàn)證金字塔模型在本土零售企業(yè)會(huì)員管理的顧客識(shí)別中的

3、有效性;最后，通過(guò)對(duì)企業(yè)管理人員的訪談研究，從企業(yè)內(nèi)部分析案例企業(yè)會(huì)員管理存在的問(wèn)題;通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的訪談，探究顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的影響因素，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)溝通渠道和生活習(xí)慣的改變，提出一些超市關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)建議。基于顧客細(xì)分和會(huì)員數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行更加細(xì)致的客類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、完善數(shù)據(jù)管理的相關(guān)制度、通過(guò)多種溝通渠道為會(huì)員建立價(jià)值溝通、建立俱樂(lè)部加強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)以上這些價(jià)值細(xì)分和建立情感聯(lián)結(jié)的方式，不斷增強(qiáng)企業(yè)與會(huì)員之間建立在關(guān)系價(jià)值之上的關(guān)系聯(lián)結(jié)。