大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿研究.pdf

1、隨著移動設(shè)備的高度普及WIFI、4G等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢已然趕超了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，它促進了地域和時空的扁平化，改變了消費者的生活方式和購物習(xí)慣，進而加劇了快速消費品的市場競爭，為品牌營銷帶來了全新的變革與挑戰(zhàn)，快速消費品品牌營銷移動化勢在必行。品牌APP能夠幫助快速消費品品牌零距離對接目標(biāo)市場，發(fā)掘并迅速響應(yīng)消費需求，建立消費者與品牌間緊密的情感聯(lián)系，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的個性化精準(zhǔn)營銷。然而，目前快速消費品品牌APP面

2、臨著消費者使用頻率低的困境，難以實現(xiàn)預(yù)期營銷效果。消費者對快速消費品品牌APP使用意愿的影響因素已經(jīng)成為營銷者關(guān)注的核心問題。大學(xué)生是快速消費品的重要消費群體，并且具有年輕化、學(xué)歷高、創(chuàng)新性強等特點，分析影響該群體對快速消費品品牌APP使用意愿的因素有助于快速消費品品牌更有針對性地進行APP設(shè)計和推廣，有效擴大用戶數(shù)量。
　　通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和整合，本文總結(jié)了品牌APP、快速消費品品牌APP和用戶接受領(lǐng)域的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)

3、整合型信息接受與使用模型的改進模型(UTAUT2)是目前較新提出的、對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的使用意愿解釋力最強的用戶接受模型。基于該模型，本文結(jié)合感知風(fēng)險理論及大學(xué)生群體和快速消費品品牌的特點，引入感知風(fēng)險變量，構(gòu)建了大學(xué)生對快速消費品品牌APP的使用意愿的理論模型和研究假設(shè)。并在此基礎(chǔ)上借鑒了前人研究中的成熟量表，形成了初始問卷并通過預(yù)調(diào)查進行了修正。本文通過網(wǎng)絡(luò)向?qū)π４髮W(xué)生發(fā)放問卷，并使用SPSS22.0軟件和統(tǒng)計學(xué)分析方法進行數(shù)據(jù)分析

4、。研究結(jié)果表明，除感知風(fēng)險變量外，本文理論模型中的各變量均對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，按其影響力大小依次為績效期望、享樂動機、成本價值、社會影響和努力期望，這五個變量對使用意愿的解釋力在62％以上。感知風(fēng)險變量與使用意愿的相關(guān)關(guān)系不顯著。另外，本文研究了不同性別的大學(xué)生在影響使用意愿的因素和使用意愿上是否存在差異，并對大學(xué)生對快速消費品品牌APP的了解和使用情況進行了初步調(diào)研。最后，本文在實證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳播學(xué)和營銷學(xué)相關(guān)理