在線評論對化妝品網(wǎng)購用戶購買決策影響研究.pdf

1、根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到去年12月，中國網(wǎng)民的數(shù)量超過6億人次，相比2012年增加了5300多萬人;整個網(wǎng)絡市場交易額達到1.8萬億，比去年增加42.8％。未來幾年，中國網(wǎng)購市場將會有更迅速的發(fā)展，交易規(guī)模預計2015-2016年超過30000億元。在中國網(wǎng)購市場發(fā)展中，淘寶網(wǎng)的發(fā)展極為迅速。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)2013年光棍節(jié)當天交易額達到350.19億，相當于中國日均社會零售總額的5成。然而網(wǎng)絡是把雙刃劍，既促進了交易的達成，

2、也伴隨著問題的出現(xiàn)。虛擬環(huán)境下，消費者無法親身體驗產(chǎn)品，只能通過網(wǎng)絡信息的搜集、比較和評價來判斷產(chǎn)品或服務，這就使得購買存在很大的風險。尤其是網(wǎng)購化妝品時，消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、使用功效等無法真正了解，此時在線評論的信息成為消費者做出購買決策的重要參考。因此本文選擇這一研究課題具有一定的研究意義和理論意義。
　　通過對國內(nèi)外文獻的回顧與研究，在線評論目前涉及的維度包括評論的方向、類型、數(shù)量、質(zhì)量、長度、表達方式等等。本文基于傳播說

3、服理論以及消費者購買行為的S-O-R模式，選擇評論者專業(yè)性、評論的數(shù)量、評論的質(zhì)量、評論的時效性、評論的效價、接收者的專業(yè)性以及與評論者的相似性七個維度，將其作為自變量，并以顧客信任為中介變量，構建在線評論、顧客信任、購買決策的關系模型。
　　研究主要是采用問卷調(diào)查的方法對淘寶網(wǎng)化妝品交易過程進行調(diào)查。通過小樣本調(diào)查驗證問卷的信度和效度，并對問卷進行修改。正式調(diào)查主要是通過問卷星網(wǎng)站進行，共獲取287份有效問卷，利用SPSS20.

4、0軟件對數(shù)據(jù)進行分析，得出本文的研究結論。
　　本文的研究結論是:評論者的專業(yè)性、評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論效價以及與評論者相似性均正向影響顧客信任和購買決策;接收者專業(yè)性對顧客信任和購買決策有顯著的負向影響;評論的時效性對顧客信任和購買決策的影響不顯著;顧客信任在評論者的專業(yè)性、評論質(zhì)量對購買決策的影響中起完全中介作用;顧客信任在評論數(shù)量、評論效價、接收者專業(yè)性、與評論者相似性對購買決策的影響中起部分中介作用。
　　根據(jù)