基于強(qiáng)弱關(guān)系的品牌社群價(jià)值對品牌忠誠度影響的實(shí)證研究.pdf

1、品牌忠誠一直是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的關(guān)注熱點(diǎn)，然而能夠在競爭激烈的市場中保留忠誠客戶愈加困難，品牌社群卻給管理者提供了有效途徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，實(shí)現(xiàn)人與人的自由聚合，憑借低成本、高效率的優(yōu)勢使社群交互的廣度和深度得到了極大的提升，消費(fèi)者能夠很容易地根據(jù)對某品牌的喜愛以及個(gè)人的需求迅速尋找到自己所依附的品牌社群。社群內(nèi)既存在高度活躍的強(qiáng)關(guān)系，也存在廣泛相連的弱關(guān)系，關(guān)系強(qiáng)度的不同將會(huì)對社群成員的價(jià)值感知產(chǎn)生不同程度的影響，進(jìn)而作用于品牌

2、忠誠度的形成。在此背景下，本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的強(qiáng)弱關(guān)系視角，研究社群價(jià)值對品牌忠誠度的作用機(jī)理。
　　本研究的內(nèi)容主要分為三個(gè)部分：首先，利用文獻(xiàn)研究法，構(gòu)建理論模型，提出研究假設(shè)?；仡櫴崂韽?qiáng)弱關(guān)系、品牌社群、品牌社群價(jià)值和品牌忠誠度的相關(guān)理論研究，從價(jià)值性質(zhì)和價(jià)值方向兩個(gè)角度將社群價(jià)值劃分為信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度，同時(shí)從品牌社群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)出發(fā)將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的關(guān)系強(qiáng)度應(yīng)用在品牌社群的研究中，構(gòu)建基

3、于強(qiáng)弱關(guān)系的品牌社群價(jià)值對品牌忠誠度影響的理論模型，同時(shí)提出相關(guān)假設(shè)。其次，利用調(diào)查研究法，對研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析。主要調(diào)查對象是小米社群，采用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、聚類分析和回歸分析。實(shí)證分析結(jié)果如下：信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值均對品牌忠誠度和社群意識(shí)有顯著正向影響；社群意識(shí)對品牌忠誠度有顯著正向影響；社群意識(shí)在信息價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值對品牌忠誠度的影響上起到完全中介作用；強(qiáng)關(guān)

4、系在社群價(jià)值的四個(gè)價(jià)值維度對品牌忠誠度的影響上起到調(diào)節(jié)作用；而弱關(guān)系只在信息價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對品牌忠誠度的影響上起到調(diào)節(jié)作用。最后，本研究給企業(yè)和社群運(yùn)營者提出建立品牌社群以完善企業(yè)戰(zhàn)略、細(xì)分社群成員以達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)和重視強(qiáng)弱關(guān)系以實(shí)現(xiàn)社群營銷三條可行性建議，同時(shí)也提出了本研究的研究局限和未來的研究方向。
　　本研究主要是從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中的強(qiáng)弱關(guān)系視角探索社群價(jià)值對品牌忠誠度的影響，同時(shí)將社群價(jià)值細(xì)化為內(nèi)在物質(zhì)型的信息價(jià)值、