從文化角度對比分析中美千禧一代網(wǎng)絡(luò)購買意向的差異.pdf

1、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為指引了方向。不僅零售商能從詳盡的消費(fèi)者信息中獲得更大的市場占有率，而且學(xué)者們也找到了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新的研究方向。盡管目前大部分的研究關(guān)注的是商業(yè)領(lǐng)域，但是仍有不少研究是從文化的角度著手，并有所突破。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)走向世界，隨處可見，而且文化在其中扮演了重要的角色。所以，在全球市場的背景下調(diào)查文化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間的關(guān)系是有必要的。對于新的消費(fèi)群體“千禧一代”，國家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來的網(wǎng)購人員構(gòu)

2、成比中，千禧一代（出生在1984-1995之間）占得比重逐年上升，且占比較大1，所以針對這個(gè)群體的研究就顯得十分重要。
　　因?yàn)榫W(wǎng)購意向是影響網(wǎng)購行為的一個(gè)重要的方面，所以本文著重研究文化對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響，旨在發(fā)現(xiàn)那些影響購物意向的文化因素。本研究是從跨文化的角度出發(fā)，分析中美兩國的文化維度差異及其對網(wǎng)購意向的影響?；诨舴蛩固┑碌奈幕S度理論和計(jì)劃行為理論，本研究首先通過修正過的文化維度模型檢測了兩個(gè)國家的文化維度得分

3、情況，緊接著，對消費(fèi)者的購物意向和三個(gè)態(tài)度變量（對網(wǎng)購行為的態(tài)度，主觀意識，感知行為控制）進(jìn)行測量。
　　本研究做的是微觀上的實(shí)證分析。主要的數(shù)據(jù)是來自于調(diào)查問卷，參與人員是從兩國出生于1984到1995之間的千禧一代中隨機(jī)抽取的：中國65人，美國60人。描述性分析，對比分析和普通最小二乘法回歸分析也用于數(shù)據(jù)分析當(dāng)中。
　　研究結(jié)果表明，中國與美國的千禧一代消費(fèi)者在文化維度層面的表現(xiàn)和網(wǎng)購意向上都存在差異。中國千禧一代消費(fèi)者

4、在集體主義，長期取向和權(quán)力距離上的得分高于美國，然而購物意向卻相對較低，不過差別不大。同時(shí)，數(shù)據(jù)證明了，文化維度通過對消費(fèi)者網(wǎng)購意向的影響是通過三個(gè)態(tài)度因素產(chǎn)生間接影響。而且只有不確定性規(guī)避，個(gè)人主義和集體主義，長期或短期取向是與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為高度相關(guān)的。但是，在這兩個(gè)國家的文化決定因素上，仍存在不同之處。在中國，不確定性規(guī)避通過感知行為控制和對購物更消極的態(tài)度影響網(wǎng)購意向，同時(shí)個(gè)人主義通過影響主觀意識對網(wǎng)購意向有強(qiáng)烈影響。然而，在美國