年輕女性奢侈品消費動機研究.pdf

1、隨著市場經濟和全球化進程的不斷發(fā)展，奢侈品消費文化從歐美等發(fā)達國家擴展至新興的亞洲市場，奢侈品逐漸走下“神壇”，不再是少數人的專屬，而逐漸變?yōu)樘嵘罡＠推焚|的消費品，我國消費者日漸成為世界奢侈品消費的領頭軍。不同于西方的是，在我國對奢侈品消費訴求最旺盛的群體呈現出明顯的年輕化狀態(tài)，集中在25~45歲，整體較西方年輕10歲以上。本文的研究對象——年輕女性，她們普片接受過良好教育也受過西方文化的洗禮，是真正意義上我國第一代奢侈品消費者，

2、其購買動機也應有自己的獨特之處。本文將對這部分特殊群體的奢侈品消費動機進行探究，研究結果不但能夠彌補國內奢侈品消費動機相關動機的空白，還能為科學的引導進行適度合理的奢侈品消費以及為國際奢侈品品牌今后的發(fā)展戰(zhàn)略提供理論依據。
　　首先，本文對國內外有關奢侈品消費動機及影響因素相關的文獻進行了回溯和述評，歸納具有代表性的學術成果和動機研究模型，同時界定了本文研究范圍的穿戴類奢侈品和年輕女性。其次，利用質化研究的方法探索性的提出了新的動

3、機模型和假設，初步構建了年輕女性奢侈品消費動機的理論模型。最后，在實證階段，針對特定的對象，發(fā)放調查問卷。收集到樣本數據后，利用結構方程、因子方差分析等對所得數據進行處理，根據統(tǒng)計結果對相關假設和理論模型進行檢驗。研究表明，年輕女性奢侈品消費動機可以分為：社會和個人兩類導向動機，其中社會導向動機中側重于受社會關系和環(huán)境的影響，占據主導地位，包含炫耀性、獨特性、從眾性和社交動機，而個人導向動機中側重于自身的感受，包括品質保證、自我饋贈、自