來源國形象對消費(fèi)者購買意向的影響研究.pdf

1、來源國形象對消費(fèi)者行為的影響越來越被學(xué)術(shù)界和實業(yè)界所關(guān)注。在國際市場營銷領(lǐng)域，眾多學(xué)者的研究已經(jīng)證實了來源國形象會影響消費(fèi)者的購買意向。但目前的研究多從研究者的視角對來源國形象進(jìn)行構(gòu)建，研究它對消費(fèi)者購買意向的影響。實際上，消費(fèi)者是基于自身對來源國形象進(jìn)行感知，然后根據(jù)自己的感知來決定購買意向。由于我國對來源國形象研究起步較晚，來源國形象對消費(fèi)者購買意向影響的機(jī)理研究有待于深入，其在多大程度上影響消費(fèi)者購買意向也有待研究。
　　

2、 全球經(jīng)濟(jì)一體化并不意味著消費(fèi)的全球化。消費(fèi)者在選擇商品的過程中受到全球化影響的同時，也會受到本土文化的影響。因此，在中國特有的文化背景下，來源國形象是否會影響消費(fèi)者對感知價值的評價，進(jìn)而影響購買意向？如果來源國形象對感知價值和購買意向產(chǎn)生影響，是否會受到具有中國特色的文化價值觀的調(diào)節(jié)作用影響？對這些問題的分析，在一定程度上能夠為企業(yè)制定營銷策略和政府制定政策提供參考依據(jù)。
　　 為研究上述問題，本文首先在梳理相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)

3、上，對來源國形象、感知價值、購買意向、文化價值觀等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，并進(jìn)一步明確本文的基本研究要素，明確要素之間的邏輯關(guān)系;其次通過對大量文獻(xiàn)的回顧，提出概念模型。在模型中，來源國形象是自變量，感知價值是中間變量，因變量為購買意向，調(diào)節(jié)變量為文化價值觀;第三，在對研究變量的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，劃分了研究變量的測量維度，并確定了測量量表。其中來源國形象主要分為政治經(jīng)濟(jì)形象、產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象三個維度;感知價值分為功能價值、情感價值和社

4、會價值三個維度;文化價值觀分為群體一致性和面子兩個維度。接著在理論推導(dǎo)的基礎(chǔ)上，提出了變量之間的假設(shè)關(guān)系。第四，本文采用實證研究的方法，對概念模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗，利用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS和AMOS軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，以驗證本文提出的模型和假設(shè)是否成立。最后，針對分析結(jié)論，提出建議，為企業(yè)和政府決策提供參考依據(jù)，并提出研究的不足和展望。
　　 本文選擇在中國市場占有率比較高的日系汽車、德系汽車、中國汽車產(chǎn)品

5、作為研究對象，在驗證問卷信度和效度基礎(chǔ)上，通過回歸分析，得出以下結(jié)論:
　　 結(jié)論1:消費(fèi)者對不同國家來源國形象感知是有差異的。德國的來源國形象三個維度的均值均高于中國和日本。就中日兩國的均值比較來說，來源國形象中的政治經(jīng)濟(jì)形象指標(biāo)，除了第一項指標(biāo)政局穩(wěn)定程度中國高于日本外，其余政治經(jīng)濟(jì)指標(biāo)日本都高于中國;而產(chǎn)品形象和消費(fèi)者形象均值，日本低于中國。
　　 結(jié)論2:來源國形象中的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度維度對日本、德國和中國的功能

6、價值有顯著影響;政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度維度對德國和中國的情感價值有影響，對日本沒有影響;政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度維度對日本的社會價值影響為負(fù)向，對德國的社會價值沒有影響，對中國社會價值影響最大。
　　 結(jié)論3:來源國形象中的產(chǎn)品形象維度對德國和日本的功能價值有影響，對中國沒有影響;產(chǎn)品形象維度對日本、德國和中國的情感價值都產(chǎn)生影響;產(chǎn)品形象維度對日本和德國社會價值有影響，而對中國沒有影響。
　　 結(jié)論4:來源國形象維度中的消費(fèi)者形象維

7、度對日本、德國和中國功能價值有影響;消費(fèi)者形象維度對日本和德國情感價值有影響，而對中國沒有影響;消費(fèi)者形象維度對日本、德國和中國的社會價值都有影響。
　　 結(jié)論5:感知價值的三個維度對購買意向的影響程度是不一樣的。就日本來說，消費(fèi)者是否購買該品牌首先考慮的是社會價值;消費(fèi)者在購買德國和中國汽車品牌首先考慮的是情感因素。
　　 結(jié)論6:來源國形象各維度對消費(fèi)者購買意向影響，不同國別是不一樣的，日本產(chǎn)品形象對購買意向影響最大

8、，而德國和中國是消費(fèi)者形象對購買意向影響最大。
　　 結(jié)論7:文化價值觀對中國和德國的來源國形象效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用，而對日本沒有調(diào)節(jié)作用。
　　 本文的主要創(chuàng)新點有以下幾點:
　　 1.對來源國形象、感知價值的研究以往多從研究者或企業(yè)的視角進(jìn)行研究，本文嘗試從消費(fèi)者視角對來源國形象維度進(jìn)行了構(gòu)建，并從消費(fèi)者視角對企業(yè)提供的產(chǎn)品價值進(jìn)行評估。
　　 2.本文創(chuàng)新性提出了在中國特有的文化背景條件下，包含來源國形象

9、、感知價值、文化價值觀對消費(fèi)者購買意向影響的概念模型。本文在對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理和歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者視角，將來源國形象作為自變量，感知價值作為中間變量，購買意向作為因變量，文化價值觀作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)建了概念模型，考慮了消費(fèi)者對產(chǎn)品評估會受到多種因素的影響。
　　 3.本文比較分析了中國、日本和德國三個不同國家來源國形象對購買意向的影響，驗證了消費(fèi)者對不同來源國形象感知是存在差異的，來源國形象不同維度對感知價值和購買意向的影響