品牌來源國形象和感知品牌國際性對國際品牌象征價值的影響機(jī)制研究.pdf

1、象征價值是品牌賦予消費(fèi)者的心理收益。自十九世紀(jì)末以來，象征消費(fèi)研究就受到社會學(xué)家的廣泛關(guān)注，但在營銷學(xué)領(lǐng)域，象征價值研究尚處于萌芽階段。象征價值是品牌感知價值的重要組成部分，但現(xiàn)有成果更多地集中在品牌感知價值的另一組成部分——感知質(zhì)量研究，對于象征價值內(nèi)涵及其決定因素的研究還顯得相對不足。國際品牌作為象征價值的重要載體，其現(xiàn)有成果偏重于企業(yè)國際市場擴(kuò)張視角的研究，而以消費(fèi)者視角探討國際品牌社會意義的研究也乏善可陳。因此，研究國際品牌象征

2、價值對豐富和完善國際營銷研究具有重要意義。
　　在產(chǎn)品品質(zhì)日益同質(zhì)化和消費(fèi)需求復(fù)雜化的背景下，強(qiáng)化國際品牌的象征價值成為企業(yè)獲得和提高競爭能力的重要途徑，同時，運(yùn)用象征價值牢牢鎖定消費(fèi)者，在一定程度上可抵御“質(zhì)量門”相關(guān)事件帶來的品牌信任危機(jī)從而維護(hù)品牌忠誠，因此研究國際品牌象征價值對于企業(yè)具有重要價值。
　　本文在廣泛吸收和借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，以國際品牌象征價值為主線，圍繞品牌來源國形象和感知品牌國際性影響國際品牌象

3、征價值的消費(fèi)者心理反應(yīng)過程進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)地探討。通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧，論文對象征價值進(jìn)行概念界定，分析了已有研究的不足之處和可以進(jìn)一步挖掘的空間。在前期探索性研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌來源國形象和感知品牌國際性對國際品牌象征價值影響的理論模型，指出品牌來源國形象和感知品牌國際性是國際品牌象征價值變化的關(guān)鍵影響因素，二者直接或間接通過品牌聲望影響象征價值中的聲望價值、自我表達(dá)價值和社會表達(dá)價值，論文還引入產(chǎn)品涉入因素并探討其調(diào)節(jié)作用，并在理論模

4、型的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。
　　在研究設(shè)計中，論文運(yùn)用質(zhì)化和量化的不同研究方法對研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行相互驗證，以提高研究結(jié)論的穩(wěn)定性。論文首先采用訪談法進(jìn)行探索性研究，試圖發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于國際品牌象征價值的內(nèi)在觀點(diǎn)。其次，論文先后采用學(xué)生樣本的實(shí)驗法和真實(shí)消費(fèi)者的市場調(diào)研法收集數(shù)據(jù)，兩個實(shí)驗在哈爾濱的三所高校中進(jìn)行，每個實(shí)驗分為四組，共采集學(xué)生樣本360個，有效樣本306個;市場調(diào)研在哈爾濱和上海兩地的四家手機(jī)賣場和四家超市進(jìn)行，采集真實(shí)消費(fèi)

5、者樣本400個，有效樣本357個。最后，論文采用因子分析、方差分析和結(jié)構(gòu)方程模型等方法分析數(shù)據(jù)。
　　本研究的主要研究結(jié)論如下:
　　第一，象征價值是一個多維概念。從消費(fèi)者利益的角度，象征價值包括聲望價值、自我表達(dá)價值和社會表達(dá)價值。聲望價值體現(xiàn)消費(fèi)獲得的社會地位、財富和尊重等利益。而自我表達(dá)價值和社會表達(dá)價值分別反映消費(fèi)者的內(nèi)在自我和外在自我，從不同層面體現(xiàn)消費(fèi)者的價值觀、生活方式和群體歸屬感。
　　第二，感知品牌國

6、際性對國際品牌象征價值具有顯著性影響。研究發(fā)現(xiàn)，無論是針對高涉入產(chǎn)品還是低涉入產(chǎn)品，感知品牌國際性與象征價值之間都存在間接影響，即感知品牌國際性通過品牌聲望間接影響象征價值中的聲望價值和自我表達(dá)價值。以往研究中已證實(shí)了感知品牌國際性經(jīng)由品牌聲望對感知質(zhì)量的影響，而尚未考慮感知品牌國際性與象征價值的作用關(guān)系。而本研究為其提供了有力的證據(jù)，證明消費(fèi)者將國際品牌視為象征價值的重要載體，感知國際性能夠提升品牌聲望，繼而促進(jìn)消費(fèi)者感知聲望價值和自

7、我表達(dá)價值。此外，對于低涉入產(chǎn)品，感知品牌國際性還對社會表達(dá)價值發(fā)揮直接效應(yīng)。
　　第三，品牌來源國效應(yīng)是影響國際品牌象征價值的一個重要機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，品牌來源國形象對國際品牌象征價值構(gòu)成顯著地影響，但二者之間的關(guān)系較為復(fù)雜，既存在直接影響也存在間接影響。在通常情況下，品牌來源國形象可通過品牌聲望間接對聲望價值和自我表達(dá)價值施加影響，同時，在高涉入產(chǎn)品情況下還能夠?qū)β曂麅r值、自我表達(dá)價值和社會表達(dá)價值直接發(fā)揮作用。
　　第四