影響消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)因素的研究.pdf

1、品牌延伸是指企業(yè)在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種營銷策略。消費(fèi)者品牌延伸評價(jià)決定著該營銷策略是否能夠成功。根據(jù)相關(guān)心理學(xué)理論，消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)與母品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品契合度等因素有關(guān)。本研究引入延伸產(chǎn)品價(jià)格因素，并把解釋水平作為調(diào)節(jié)變量，建立品牌延伸評價(jià)模型，用問卷實(shí)驗(yàn)的方式對該模型進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　實(shí)驗(yàn)一采用2（解釋水平:高vs.低）×2（感知質(zhì)量

2、:高vs.低）的二因素混合設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者的解釋水平和對母品牌的感知質(zhì)量對品牌延伸評價(jià)的影響;實(shí)驗(yàn)二采用2（解釋水平:高vs.低）×2（契合度:高vs.低）的二因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者的解釋水平和延伸產(chǎn)品的契合度對品牌延伸評價(jià)的影響;實(shí)驗(yàn)三采用2（解釋水平:高vs.低）×2（產(chǎn)品價(jià)格:高vs.低）的二因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者的解釋水平和延伸產(chǎn)品的價(jià)格對品牌延伸評價(jià)的影響。實(shí)驗(yàn)研究結(jié)論如下:
　　1.母品牌感知質(zhì)量顯著影響消