微博互動中消費情緒對購買意愿的影響研究.pdf

1、消費情緒是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)績效及屬性感知的一系列情感反應(yīng)。已有的研究已經(jīng)表明在實體商店的物理環(huán)境、傳統(tǒng)媒體上的廣告都會影響消費情緒，進而影響消費者的購買意愿。隨著微博的誕生，我們進入了微信息社交網(wǎng)絡(luò)時代。廣告借助微博這個新興的媒介無孔不入的影響著我們的生活。已有的消費情緒和購買意愿的研究大多集中在實體商店和網(wǎng)上店鋪，在微博互動情境下兩者的關(guān)系較少有研究涉及到。鑒于此，本研究考察微博互動對消費情緒的影響以及消費情緒在微博互動和購買意愿之

2、間的中介作用。
　　 結(jié)合新浪微博微數(shù)據(jù)和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室對微博影響力的指標(biāo)分類，本研究選取傳播力、評論傾向和卷入度作為微博互動的指標(biāo)。傳播力包括某條微博的被轉(zhuǎn)發(fā)量和被評論量。本研究對于傳播力高低的標(biāo)準是:某條微博高于平均被轉(zhuǎn)發(fā)率和平均被評論率即可看作是高傳播力;某條微博低于平均被轉(zhuǎn)發(fā)率和平均被評論率即可看作是低傳播力。評論傾向是指微博用戶對微搏的評論是正面還是負面。正面評論傾向包括對手機性能的肯定、有表達出對該手機的喜愛、有明

3、確的購買意愿;負面評論傾向包括對手機性能的否定、對該手機表示厭惡、明確表示不會購買該手機。卷入度是微博用戶與微博互動的程度。微博信息按照傳播力（高/低）*評論傾向（正面/負面）結(jié)合，共形成四種實驗處理，每組被試只接受一種處理。本研究中的消費情緒根據(jù)修正后的PAD模型，選取愉悅和喚起兩個維度，采用語義差異量表，使用正、反形容詞進行測量。
　　 根據(jù)被試的篩選條件:(1)每周使用微博達3天及以上;(2)沒有使用/體驗過小米手機;(3

4、)對小米手機不了解;(4)在微博上沒有關(guān)注過小米手機的信息。利用北京益派市場咨詢有限公司的線上調(diào)查系統(tǒng)，按照中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中調(diào)查得到的網(wǎng)民比例，采取分層抽樣的方法向全國范圍內(nèi)的會員大學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共調(diào)查符合篩選條件的272名大學(xué)生。被試隨機平均分配到四個組里，每組被試只接受一種情緒處理。每組被試在微博呈現(xiàn)前后的消費情緒和購買意愿均進行了測量。
　　

5、通過方差分析、三步回歸對數(shù)據(jù)進行分析，得出了以下結(jié)論:
　　 (1)傳播力對愉悅情緒、喚起情緒的主效應(yīng)不顯著。
　　 (2)評論傾向?qū)τ鋹偳榫w、喚起情緒的主效應(yīng)顯著。同時通過回歸分析表明，正面的評論傾向會正向顯著性影響愉悅情緒和喚起情緒，負面的評論傾向會負向顯著性影響愉悅情緒和喚起情緒。
　　 (3)卷入度對愉悅情緒、喚起情緒產(chǎn)生正向顯著性影響。卷入度越高，愉悅情緒、喚起情緒程度越高;卷入度越低，愉悅情緒、喚起情