尷尬情緒對消費者炫耀性消費的影響研究.pdf

1、近些年，情緒已經(jīng)成為消費者行為領(lǐng)域的熱點問題，尷尬情緒是消費者經(jīng)常經(jīng)歷到的一種情緒，可能發(fā)生在購買過程的各個階段。尷尬情緒作為一個短期的負(fù)面情緒，對消費者行為有顯著的影響。這正是本研究的出發(fā)點，探究尷尬情緒對一種常見的消費行為——炫耀性消費行為的影響。
　　研究一探究了尷尬情緒通過改變消費者動機對炫耀性消費行為的影響。本研究結(jié)果表明感到尷尬的消費者更傾向于不選擇商標(biāo)明顯的商品，同時發(fā)現(xiàn)消費者隱藏自我的動機具有顯著的中間變量作用。因

2、此，尷尬情緒通過引起消費者隱藏自我的動機，進(jìn)而使其避免炫耀性消費。
　　研究二探究了不同自尊水平上，尷尬情緒對消費者炫耀性消費行為的影響。在本實驗中，低自尊組的消費者顯著降低了對商標(biāo)明顯的商品的評價，而高自尊組則沒有這種改變。也就是說，相比于自尊較高的消費者，自尊較低的消費者更容易受到尷尬情緒的影響，當(dāng)他們感到尷尬時，會顯著降低對炫耀性消費的評價。
　　研究三探究了本研究的另一個調(diào)節(jié)變量——自我品牌聯(lián)系。在本實驗中，尷尬情緒