旅行社服務質量對顧客重復購買意向的影響研究.pdf

1、隨著人類社會進入大眾旅游時代，旅行社數(shù)量的急劇增加，旅行社之間的競爭日趨激烈，旅行社為了保持自身的競爭優(yōu)勢，爭奪有限的市場份額，紛紛削價競爭，致使旅行社的服務質量得不到保證，顧客流失現(xiàn)象十分嚴重。在這一嚴峻的現(xiàn)實背景下，圍繞如何提高旅行社的服務質量，保持顧客關系，提高其對旅行社產(chǎn)品的重復購買意向，讓旅行社行業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展這一問題進行研究意義重大。
　　 為了提高旅游者對旅行社產(chǎn)品的重復購買意向，旅行社必須從旅游者的角度出發(fā)，探

2、求影響其重復購買意向的主要因素。服務質量作為服務企業(yè)的生存之本，其對顧客重復購買意向的影響已經(jīng)得到了廣泛的證實。此外，滿意度的理論也被學術界引入到顧客忠誠的研究中，但在相關的后續(xù)研究中，卻出現(xiàn)了令人迷惑的“顧客滿意悖論”現(xiàn)象，這使得我們有必要從不同的角度，從顧客的情感動機和經(jīng)濟動機的心理動因角度出發(fā)對顧客重復購買意向等顧客忠誠指標的內(nèi)在機制進行闡釋，繼而關系承諾的概念被引入至本文的研究中。
　　 本文對國內(nèi)外服務質量、關系承諾和

3、重復購買意向的研究結果進行了全面的梳理和回顧，在此基礎上提出了本文的研究框架。通過訪談、問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)，運用SPSS17.0軟件對數(shù)據(jù)進行定量分析。研究結果表明:第一，旅行社服務質量具體包含五個維度:有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，旅游者對可靠性質量最為重視，服務質量各指標的SQ值均為負值，旅游者對旅行社的服務質量不滿意。第二，關系承諾包含兩個維度:情感性承諾和算計性承諾，且旅游者的關系承諾水平偏低。第三，旅游者對旅行社

4、產(chǎn)品有重復購買的意向，但不是很強烈。不同人口統(tǒng)計學特征和消費行為特征的旅游者在主要變量上存在顯著差異。第四，旅行社服務質量的移情性、可靠性、響應性和有形性與重復購買意向呈顯著正相關關系;旅行社服務質量的移情性、可靠性、保證性與情感性承諾呈顯著正相關關系;可靠性和移情性與算計性承諾呈顯著正相關關系，關系承諾的兩個維度與重復購買意向呈顯著正相關關系。第五，關系承諾在“服務質量→關系承諾→重復購買意向“這一路徑中起到了部分或完全中介作用。