雙渠道零售商與純網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)競(jìng)爭(zhēng).pdf

1、電子商務(wù)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者購買商品的重要方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨客戶流失和利潤(rùn)下降的困境。本文以2012年蘇寧和京東的價(jià)格大戰(zhàn)為現(xiàn)實(shí)背景，研究雙渠道零售商和純網(wǎng)絡(luò)零售商的定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其中雙渠道零售商采用統(tǒng)一定價(jià)以避免兩個(gè)渠道的定價(jià)沖突。本文采用含有替代效應(yīng)的線性需求模型刻畫網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)非合作博弈模型，建立決策框架。
　　首先，在決策框架的基礎(chǔ)上，對(duì)模型進(jìn)行求解，給出了定價(jià)均衡的一般形式，并進(jìn)行了

2、性質(zhì)及一般性競(jìng)爭(zhēng)分析。分析發(fā)現(xiàn)，零售商的定價(jià)不僅受自身成本的影響，也受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本變化的影響。兩零售商任何一方成本增加，雙方的定價(jià)均會(huì)上升;傳統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模的增加均會(huì)造成雙方定價(jià)的提高;雙渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比例對(duì)雙方競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度影響較大;兩零售商實(shí)力越接近發(fā)生定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能性越大。
　　其次，對(duì)均衡解進(jìn)行了簡(jiǎn)化分析，并研究了兩零售商潛在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模相同時(shí)，雙方的定價(jià)策略。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)潛在規(guī)模遠(yuǎn)小于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)

3、零售渠道限制雙渠道零售商的定價(jià)空間，拖累其利潤(rùn)。隨著傳統(tǒng)零售市場(chǎng)潛在規(guī)模占比逐漸擴(kuò)大，這種限制越來越小。當(dāng)傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)基本相當(dāng)時(shí)，雙渠道零售商的優(yōu)勢(shì)逐步體現(xiàn)，價(jià)格和收益漸次超越純網(wǎng)絡(luò)零售商。但是，當(dāng)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)限制雙渠道零售商的定價(jià)空間，此時(shí)，雙渠道零售商固守傳統(tǒng)渠道反而是最有利的。
　　再次，對(duì)兩零售商市場(chǎng)潛在總規(guī)模相同時(shí)雙方的定價(jià)策略進(jìn)行了比較。研究發(fā)現(xiàn)，雙渠道零售商定價(jià)和收益均低于純

4、網(wǎng)絡(luò)零售商;進(jìn)一步分析原因發(fā)現(xiàn)，雙渠道零售商兼顧兩種渠道比只專注一種渠道時(shí)價(jià)格彈性高，因而導(dǎo)致定價(jià)較低。這一方面解釋了為何蘇寧在價(jià)格戰(zhàn)中，敢于把價(jià)格定的比京東還低;另一方面也為雙渠道零售商改變零售模式提供思路，即將其銷售的主要渠道逐步從線下轉(zhuǎn)移到線上，線下更多地去配合線上，將傳統(tǒng)渠道作為網(wǎng)絡(luò)渠道的一種補(bǔ)充，發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格彈性。
　　最后，在不對(duì)兩零售商的市場(chǎng)規(guī)模做場(chǎng)景劃分的情況下，發(fā)現(xiàn)雙渠道零售商的渠道選擇與純網(wǎng)絡(luò)零售