新媒體環(huán)境下我國公益廣告的媒體利用策略研究.pdf

1、新媒體時代的來臨,為公益廣告的傳播提供了前所未有的發(fā)展機遇:豐富的媒體種類不僅拓寬了公益廣告的傳播渠道,新媒體突出的針對性及良性的互動機制也有利于增強公益廣告的傳播效果,同時,媒體技術(shù)的進步讓公益廣告制作、發(fā)布的成本大大降低,可有效改善公益廣告運作中的資金瓶頸問題。因此,新媒體環(huán)境下公益廣告的媒體利用策略具有深入研究的必要性。
　　面對新媒體時代呈現(xiàn)的有利的發(fā)展契機,現(xiàn)階段中國公益廣告并未順勢而為充分利用新媒體的優(yōu)勢擴大影響,提升

2、廣告效果。實證調(diào)查研究的結(jié)果顯示,在新媒體環(huán)境下,我國公益廣告在媒體利用上仍沒有突破以往的常規(guī)模式,主要體現(xiàn)在:過多依賴傳統(tǒng)媒體;對新媒體利用較少;對輔助性小眾媒體的重視不夠;媒體整體運用不成規(guī)模。這也在客觀上限制了公益廣告價值導(dǎo)向和教化功能的發(fā)揮。故在新媒體環(huán)境下,公益廣告要真正融入大眾的生活,需策略性地統(tǒng)籌安排、合理利用各種媒體進行傳播。
　　新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)大眾媒體因擁有其它媒體無法比擬的強大的公信力、號召力與廣泛覆蓋率,

3、仍是公益廣告?zhèn)鞑サ拿襟w主力軍。為更充分地發(fā)揮傳統(tǒng)大眾媒體在公益廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?在運作中要注意:進一步強化其公益意識;對其刊播公益廣告進行量化控制;充分利用其“議程設(shè)置”功能,形成對公益觀念的輿論引導(dǎo);注重傳播形式的軟化與轉(zhuǎn)變,進行軟性植入,以達到理想的勸導(dǎo)和說服效果。
　　除傳統(tǒng)大眾媒體之外,網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、戶外數(shù)字新媒體、車載移動電視亦是新媒體環(huán)境下公益廣告?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤拿襟w力量。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)公益廣告的深入傳

4、播;利用手機媒體實現(xiàn)公益廣告的定點傳播;利用戶外新媒體實現(xiàn)公益廣告的有效傳播;利用車載移動電視擴展公益廣告的傳播范圍。在利用上述新媒體傳播公益廣告時,要注意開發(fā)多樣化的公益廣告形式,選取極具時效性的公益廣告題材,靈活運用各種表現(xiàn)手法。
　　輔助性的小眾媒體也是新媒體環(huán)境下不可或缺的媒體類型,它們形式多樣,投入成本低,來源于生活因而更能貼近人心、打動受眾。利用它們傳播公益廣告時應(yīng)巧用媒體創(chuàng)意,利用體驗式互動特征吸引受眾的參與和關(guān)注,