基于UTAUT與TTF模型的網(wǎng)上銀行采用行為影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上銀行作為一種新的金融服務(wù)形式而產(chǎn)生，它為傳統(tǒng)銀行業(yè)提供了一種新的營銷模式。近年來，網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為各大銀行激烈角逐的熱點(diǎn)領(lǐng)域，同樣，對于網(wǎng)上銀行的研究也越來越受到學(xué)術(shù)界的重視。國內(nèi)外已有一些有關(guān)網(wǎng)上銀行的相關(guān)研究及著作，包括網(wǎng)上銀行系統(tǒng)構(gòu)建、網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量等，但對網(wǎng)上銀行用戶行為的研究還不多，而且現(xiàn)有研究大多從單一的用戶感知角度來研究其使用行為的影響因素，并沒有考慮過網(wǎng)上銀行技術(shù)本身的特點(diǎn)，沒有結(jié)合技術(shù)是

2、否能夠很好的匹配用戶需求方面，來綜合考察網(wǎng)上銀行用戶使用行為的影響因素。
　　 本研究從用戶使用行為入手，探討使用意向、任務(wù)/技術(shù)適配、感知風(fēng)險(xiǎn)等望績效、努力績效、社會影響、便利條件四個(gè)因素對使用意向的影響;同時(shí)，從任務(wù)與技術(shù)匹配角度考察了任務(wù)特征、技術(shù)特征對于任務(wù)/技術(shù)適配的影響。為便于銀行清晰的區(qū)分各類型用戶，制定有效的針對性營銷策略，還以期望績效、努力績效、社會影響、便利條件、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知為考察指標(biāo)對用戶進(jìn)行了類型學(xué)的劃分。<

3、br>　　 首先對以往文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，對本研究所涉及到的概念進(jìn)行了界定;其次，在回顧已有研究的基礎(chǔ)上，主要參照了技術(shù)使用統(tǒng)一理論(UTAUT)和任務(wù)/技術(shù)適配模型(TTF)，提出了本文的研究假設(shè)，進(jìn)而形成網(wǎng)上銀行用戶使用行為影響因素概念模型;然后，借鑒已有研究成果，以及網(wǎng)上銀行使用特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了網(wǎng)上銀行用戶使用行為調(diào)查問卷，并以隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行了問卷數(shù)據(jù)收集;接著，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對234份有效樣本進(jìn)行鑒別度分析、效度分析

4、和信度分析，并運(yùn)用AMOS數(shù)據(jù)分析軟件對所收集的數(shù)據(jù)與概念模型進(jìn)行擬合;最后，以期望績效、努力績效、社會影響、便利條件、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知為考察指標(biāo)，運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對用戶行為特征進(jìn)行了聚類分析。
　　 研究發(fā)現(xiàn)，在使用行為三個(gè)直接影響因素當(dāng)中，使用意愿對其影響效應(yīng)最強(qiáng);在使用意向的直接影響因素當(dāng)中，績效期望對其影響效應(yīng)最強(qiáng)。努力期望對于使用意愿有顯著正向影響的假設(shè)沒有得到支持，任務(wù)特征對于任務(wù)/技術(shù)適配有顯著負(fù)向影響的假設(shè)沒有得

5、到支持。同時(shí)，模型修正時(shí)增加的三條研究假設(shè)都得到了支持，即技術(shù)特征對努力期望的具有顯著的正向影響，任務(wù)/技術(shù)適配對績效期望具有顯著的正向影響，社會影響與便利條件之間有顯著的相關(guān)關(guān)系。聚類分析將用戶分成了保守型、觀望型、成熟型、被動型四種類型，其中觀望型和成熟型用戶比例較高，保守型用戶比例最低。
　　 研究從網(wǎng)上銀行服務(wù)范圍及流程，網(wǎng)上銀行平臺兼容性，安全性，客戶需求與系統(tǒng)服務(wù)匹配，差異化營銷等角度出發(fā)，為銀行制定網(wǎng)上銀行營銷策略