多動機下的中國奢侈品消費觀研究.pdf

1、近年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展帶來了居民可支配收入的快速提升，今天的中國已經(jīng)擺脫了過去以維持基本生存為宗旨的生活目標，越來越富裕的中國人將消費目光投向以奢侈品為代表的高端產(chǎn)品。僅僅是在十年前，中國大陸的奢侈品消費僅占全球奢侈品市場的1％，而今天，情況已完全不同。盡管對于中國奢侈品消費量的絕對數(shù)值很難計算，但毋庸置疑的是中國奢侈品消費在近5年來實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，不少奢侈品企業(yè)在華經(jīng)營已經(jīng)從前期投入期轉(zhuǎn)而進入收獲期。尤其是自2007年世界金融危機

2、爆發(fā)以來，當西方傳統(tǒng)奢侈品消費市場出現(xiàn)大面積萎縮時，中國奢侈品消費仍然保持了強勁的增長勢頭。即使是在2007-2010年奢侈品市場的最困難時期，中國奢侈品市場仍然保持著兩位數(shù)的年增長率，成為全球奢侈品市場的最大亮點。
　　 由于文化背景、經(jīng)濟發(fā)展、社會體制等方面的不同，中國奢侈品市場與西方傳統(tǒng)奢侈品市場表現(xiàn)出來的消費行為存在不少差異。改革開放以來，以炫耀性消費為主流的奢侈品消費觀主導中國奢侈品消費數(shù)十年，而如今新的社會經(jīng)濟形勢帶

3、給中國高端消費者日益成熟的消費觀，奢侈品消費觀正在悄然發(fā)生變化。今天，在奢侈品被廣泛接受的基礎(chǔ)上，越來越多的中國人正在從更深更廣的角度認識、理解、體味奢侈品，新生代的奢侈品消費者正在從簡單的模仿、炫耀向個性化和自我認同消費的方向發(fā)展。
　　 本文基于對奢侈品及奢侈品品牌概念的理論化界定，系統(tǒng)全面地回顧了奢侈品消費觀相關(guān)的國內(nèi)外理論文獻，重點梳理代表性學者對不同奢侈品消費動機下消費觀特點的研究結(jié)論，并對此加以深度整合細分，構(gòu)建出以

4、凡勃倫效應(yīng)、虛榮效應(yīng)、從眾效應(yīng)下的社會導向動機，享樂主義效應(yīng)與自我認同效應(yīng)下的個體導向動機，功能導向動機以及投資導向動機四大消費動機共同構(gòu)成的奢侈品消費觀理論體系，并結(jié)合中國文化及亞文化特點，首次全面系統(tǒng)地構(gòu)建了中國奢侈品消費觀的研究框架。
　　 進一步地，基于奢侈品消費觀特定的理論框架，作者從消費者對奢侈品及品牌的認知水平以及世代為代表的亞文化因素兩個角度研究了基于特定消費動機下影響中國奢侈品消費觀的因素，并通過廣泛調(diào)研問卷研

5、究與結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用，首次從定量、定性分析兩個層次力證了品牌認知與世代差異對中國奢侈品消費觀及其市場表現(xiàn)的重要影響。在此基礎(chǔ)上，作者從購買決策中的品牌決策、產(chǎn)品決策、購買地決策、預(yù)算決策四個角度入手，首次搭建中國高端消費者奢侈品購買決策的選擇模式。最后，作者為已進入及準備進入中國市場的奢侈品企業(yè)提出進入中國奢侈品市場——擴大品牌知名度；贏取中國奢侈品市場——細分目標客戶群體；挖掘中國奢侈品市場——開拓奢侈品銷售新通路三個方面的政策建議。