感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究中文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者提供豐富的商品信息和個(gè)性化服務(wù)，允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物，已經(jīng)迅速成為一種新的購(gòu)買渠道，對(duì)人們社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于在線交易中的不確定性及消費(fèi)者心理等原因，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比在實(shí)體商店購(gòu)物存在更高的風(fēng)險(xiǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率還不是非常高。究其原因，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物存在感知風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)商家的信任不足是主要因素，這二者也是目前制約我國(guó)電

2、子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。因此著重把握引起消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任缺失的影響因素，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物，深化電子商務(wù)理論的研究，都有著重要意義。本文在消費(fèi)者行為相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)閱讀研究網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)文獻(xiàn)，找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素，在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，基于技術(shù)接受模型理論，提出10個(gè)假設(shè)，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿影響模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，用SPSSl60對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并用AMOSl60結(jié)構(gòu)方程模型

3、驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知有用性、感知易用性等變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買態(tài)度和意愿的影響，結(jié)果顯示，除了感知易用性和信任對(duì)購(gòu)買意愿影響的假設(shè)沒(méi)有證實(shí)之外，其他假設(shè)都通過(guò)檢驗(yàn)，研究模型具有良好的預(yù)測(cè)性，最后根據(jù)實(shí)證結(jié)論提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議及后續(xù)研究展望。網(wǎng)絡(luò)銷售商要從以下幾個(gè)方面入手。第一不斷升級(jí)安全措施，制定隱私保護(hù)策略，加強(qiáng)第三方信任認(rèn)證機(jī)制。第二，逐步開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷、精細(xì)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的雙贏。第三，重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。著重培養(yǎng)消費(fèi)者

4、的品牌忠誠(chéng)度，致力于網(wǎng)站聲譽(yù)的提升，增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上信任感。第四，大力發(fā)展新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，如開(kāi)展對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷、發(fā)展微博營(yíng)銷等，以達(dá)到降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的目的。關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn)，信任，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，結(jié)構(gòu)方程模型mobileIntemetusers，developmentmicrobloggingmarketing，reduceconsumers’perceivedriskKeywords：PerceivedRisk，T