負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究.pdf

1、口碑是影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的重要信息來(lái)源，絕大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)向外界尋求信息支援，而相對(duì)于正式或有組織的信息來(lái)源（如廣告），消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前往往更多地依賴(lài)非正式的或人際傳播的信息來(lái)源。因而，口碑傳播具有較高的影響力和說(shuō)服力。隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的不斷壯大，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行溝通，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為如今學(xué)術(shù)界和企業(yè)界爭(zhēng)相討論的話(huà)題。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它的快速便捷不僅能放大正面口碑的效應(yīng)，也能作用于負(fù)面口碑的擴(kuò)散效應(yīng)。大量實(shí)

2、證研究已經(jīng)證實(shí)負(fù)面口碑較之正面口碑，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大。因而，研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)理，從源頭上預(yù)防和控制負(fù)面口碑的影響，對(duì)維護(hù)企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)效應(yīng)具有一定的理論指導(dǎo)意義。
　　 根據(jù)文獻(xiàn)搜索發(fā)現(xiàn)，中外學(xué)者對(duì)正面口碑的研究較多，而對(duì)負(fù)面口碑的研究相對(duì)較少。
　　 正是基于這樣的背景，本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，以高校學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，從負(fù)面口碑出發(fā)，結(jié)合虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)，探討了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的

3、影響。
　　 首先，本文對(duì)有關(guān)口碑溝通、虛擬環(huán)境中的信任等研究現(xiàn)狀進(jìn)行了文獻(xiàn)的搜索與分析，以掌握這一研究領(lǐng)域的進(jìn)展，找到本研究的起點(diǎn)，并為研究設(shè)計(jì)提供必要的理論依據(jù)。
　　 其次，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，建立理論研究模型，提出相應(yīng)的研究假設(shè)，設(shè)計(jì)適合本土語(yǔ)境的量表。
　　 再次，通過(guò)在線(xiàn)發(fā)放問(wèn)卷的方式，得到了141 份有效問(wèn)卷調(diào)查樣本；然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)研究量表和理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，得出了以下研究結(jié)論：（1）在負(fù)面

4、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中，負(fù)面信息強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著性影響；（2）三個(gè)調(diào)節(jié)變量：發(fā)送者專(zhuān)業(yè)程度、關(guān)系強(qiáng)度和接收者專(zhuān)業(yè)程度，只有發(fā)送者專(zhuān)業(yè)程度在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用；（3）信任在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)系中起中介作用。
　　 最后，本文針對(duì)研究結(jié)論提出了相應(yīng)的建議與對(duì)策：(1)發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響，營(yíng)造良好的溝通平臺(tái)；(2)積極應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑，降低負(fù)面口碑的影響；(3)提高品牌知曉度，增強(qiáng)消