消費者對CSA模式的偏好及其影響因素研究.pdf

1、社區(qū)支持/分享農(nóng)業(yè)(Community Supported/Shared Agriculture, CSA)是CSA農(nóng)場與CSA會員之間“風險共擔、利益共享”的一種合作形式。在國外，CSA一般是會員在每年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)前預付給農(nóng)場所有者（按季或按月）會員費，并在該年的收獲季節(jié)每周分享CSA農(nóng)產(chǎn)品盒子，還可以到農(nóng)場進行農(nóng)事體驗和參加活動。對于農(nóng)場所有者而言，預付的會員費可用于彌補農(nóng)場生產(chǎn)成本和生活費用，降低了運營風險，農(nóng)場得以持續(xù)經(jīng)營。近幾年

2、來，我國食品安全事件頻頻爆發(fā)，為了自己及家人尋找健康安全的食品，除了購買商店的有機認證農(nóng)產(chǎn)品以外，還有許多消費者預付訂購有機方式種植產(chǎn)品盒子，訂單模式的CSA得到迅速發(fā)展。與此同時，我國工業(yè)化、城市化進程不斷推進，城市消費者收入水平提高，他們在享受物質(zhì)生活的同時，對田園生活十分向往，希望租地體驗農(nóng)耕生活與文化，舒緩城市生活壓力。于是新型社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式應運而生，以市民農(nóng)園為空間載體，以“租地親耕體驗”的運營模式吸引了越來越多的消費者成為

3、CSA會員。
　　本文的研究是在結(jié)合國際經(jīng)驗與我國實際情況的前提下，將CSA模式劃分為訂單模式與親耕農(nóng)園模式，以消費者需求層次理論、理性選擇理論、感知價值理論為理論基礎(chǔ)，運用二元Logistic模型，從實證的角度分析消費者對CSA模式的偏好及其影響因素。本文以2013年6月通過實地調(diào)研與網(wǎng)上調(diào)研兩個渠道獲得的290份有效問卷為樣本，調(diào)查對象以對CSA模式有參與意愿的消費者為主。本文的研究目的是進一步分析已經(jīng)具備參與意愿的消費者對這

4、兩種CSA模式的偏好情況并挖掘其背后的原因，為企業(yè)更好地對CSA模式進行規(guī)劃設(shè)計，制定CSA農(nóng)場的發(fā)展戰(zhàn)略，提高消費者對其選擇的CSA模式的偏好程度，吸引更多的消費者成為CSA會員提供相應的意見或營銷建議。
　　本文研究的主要內(nèi)容包括以下幾個方面:首先進行文獻回顧與理論模型構(gòu)建。根據(jù)理性選擇理論，消費者選擇是否參與CSA是理性的，且選擇哪種模式的CSA會受到其偏好的影響。偏好是消費者的心理效果，表現(xiàn)為消費者選擇訂單或親耕農(nóng)園模式的

5、傾向性。根據(jù)感知價值理論，這種選擇的傾向性可以由消費者在面對CSA兩種模式時的感知價值來預測。感知價值是消費者在選擇CSA模式時，其感知利得與感知利失的心理評判與權(quán)衡。通過對消費者在面對CSA兩種模式時的感知利得與感知利失的進一步分析，本文把影響消費者對CSA模式偏好的因素分為個人特征、家庭特征、消費者行為特征、營銷因素四類;接著利用調(diào)查數(shù)據(jù)對消費者的個人特征、家庭特征以及消費者對親耕模式和訂單模式的選擇及具體的偏好情況等進行了描述性統(tǒng)

6、計分析;然后運用Logistic模型實證分析了影響消費者對CSA模式偏好的因素;最后在本文個案分析與研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出了四點建議。
　　本文的實證研究結(jié)論主要為:年齡越大、受教育程度越高，消費者更傾向于選擇親耕模式而不是訂單模式;對健康飲食的關(guān)注程度較高但并不是很向往田園生活的消費者傾向于選擇訂單模式，而對田園生活向往且對健康飲食較為關(guān)注的消費者傾向于選擇親耕模式;相對而言，偏好親耕模式的消費者更加重視農(nóng)場及周邊生態(tài)環(huán)境，而偏好