基于UTAUT模型的消費者網(wǎng)絡團購行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡團購作為一種新興的商業(yè)模式，遵循規(guī)模經(jīng)濟原理，通過專業(yè)的團購網(wǎng)站為消費者和商家提供網(wǎng)上交易平臺，將線上交易與線下交易有機結合，利用大宗購買優(yōu)勢，提高交易三方的總體效用，網(wǎng)絡團購一經(jīng)產(chǎn)生便迅速風靡整個歐美市場。但因網(wǎng)絡團購模式行業(yè)門檻低，各類團購網(wǎng)站惡性競爭，加之配套體制不健全，商業(yè)運營和推廣模式單一，致使大量團購網(wǎng)站倒閉，網(wǎng)絡團購模式在北美和歐洲進入了長時間的低迷期。
　　 中國作為世界最大的新興經(jīng)濟體，居民收入水平和消費能

2、力日益提高，高達5億人的網(wǎng)民群體，為我國網(wǎng)絡團購的普及和快速發(fā)展提供了巨大的支持。2010年春，滿座網(wǎng)、拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)等團購網(wǎng)站相繼成立，掀起了中國網(wǎng)絡團購消費的熱潮。網(wǎng)絡團購企業(yè)迎接巨大盈利空間的同時，也面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭。眾多團購網(wǎng)站如何通過迎合消費者的購買需求，充分利用網(wǎng)上交易的便捷平臺、充分調(diào)動我國廣大網(wǎng)絡購物群體進行網(wǎng)絡團購的積極性，在激烈的市場競爭中迅速樹立良好口碑、搶占市場份額，從而脫穎而出，取得競爭優(yōu)勢，避免出現(xiàn)發(fā)

3、達國家網(wǎng)絡團購熱潮曇花一現(xiàn)的局面，有著很強的研究價值和學術價值。
　　 本文通過對國內(nèi)外有關網(wǎng)絡團購的相關文獻進行檢索和閱讀，對網(wǎng)絡團購的概念進行了明確界定，分析整理了消費者網(wǎng)絡團購行為的研究維度，并借助整合技術接受模型(UTAUT)，從消費者網(wǎng)絡購物的績效期望、努力期望、第三方評價機制、感知風險性、促成條件等多個視角研究影響消費者網(wǎng)絡團購行為的因素，通過問卷調(diào)研和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析研究，對影響消費者網(wǎng)絡團購行為的因素進行了較為科學

4、合理的分析。
　　 本文研究結論表明:
　　 1.消費者網(wǎng)絡團購的努力期望和第三方評價對團購意向有著顯著的正向影響;績效期望對團購意向有著比較明顯的正向影響;而感知風險對消費者網(wǎng)絡團購意向沒有明顯的影響。
　　 2.團購意向?qū)οM者最終購買行為產(chǎn)生最為顯著的正向影響，提高消費者的網(wǎng)絡團購意向是促成最終購買行為的最直接、最有效的手段和渠道;而團購消費場所是否易于到達、團購服務有效期長短、售后服務是否便捷等促成因素對

5、于消費者團購意向轉化為購買行為有著直接的正向影響。
　　 本文的研究貢獻在于:通過實證研究對影響消費者網(wǎng)絡團購行為的影響因素進行了全面的分析，從理論和實踐的角度豐富了我國網(wǎng)絡團購行為的研究，在整合技術模型基礎上，構建了消費者網(wǎng)絡團購行為影響因素模型，對于指導我國網(wǎng)絡團購運營商更好的進行市場定位、迎合消費者需求、制定科學合理的營銷策略有很強的理論指導意義。同時，本文通過全面考察績效期望、努力期望、感知風險、第三方評價等因素對消費者