品牌社群對品牌延伸的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有一個越來越明顯的趨勢就是“線上”正逐漸代替“線下”。一個典型的例子是網(wǎng)上書店的興盛和實體書店的沒落。越來越多的網(wǎng)民和越來越具有現(xiàn)實主義色彩的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界正對人類生活產(chǎn)生重要影響,大數(shù)據(jù)時代悄然而至。當我們將視線移到“品牌”這個美好的名字上時,上述兩股力量產(chǎn)生了一個新名詞:品牌社群。例如,哈雷摩托車公司早期高瞻遠矚建立了哈雷車主俱樂部,這個品牌社群的成功對哈雷公司產(chǎn)生積極和重大的影響。
　　在學(xué)術(shù)界,品牌社群和品

2、牌延伸作為品牌研究中的兩個重要的獨立領(lǐng)域,一直是國內(nèi)外學(xué)者的研究焦點。而目前關(guān)于品牌理論的文獻中極少有將這兩個領(lǐng)域結(jié)合起來的研究出現(xiàn)。可以想見,如果哈雷公司將他們的品牌延伸產(chǎn)品在品牌社群上進行“預(yù)測試”,消費者對品牌社群的認同度和參與度可能會對這樣的品牌延伸產(chǎn)生一定的影響。
　　所以,本文構(gòu)建了一個含有四個變量的結(jié)構(gòu)方程模型(兩個屬于品牌社群領(lǐng)域,同時也是品牌公司培育品牌社群的參考標準;另外兩個屬于品牌延伸領(lǐng)域,同樣也是公司進行品