品牌價值的影響因素研究.pdf

1、全球金融危機導(dǎo)致全球市場萎靡不振,我國許多缺乏強勢品牌的企業(yè)受到嚴重沖擊。另外,“全球最佳100品牌排行榜”,我國品牌榜上無名,與我國全球經(jīng)濟地位極不相稱。可見,我國品牌塑造對企業(yè)提高競爭力,參與國際競爭,發(fā)展國家經(jīng)濟,有著重要意義。因此,探索品牌建設(shè)過程中各種因素對品牌價值的影響,以幫助更多企業(yè)有效提升品牌價值,塑造強勢品牌,是本文研究的重點。
　　 現(xiàn)有關(guān)于品牌價值的研究多數(shù)只是基于影響品牌價值的某個或些因素進行研究,尤其缺

2、乏對行業(yè)競爭的考量。實際上,品牌價值并不是單純的受某種或某些營銷手段所左右,而是各種營銷手段、行業(yè)競爭以及市場需求等因素共同作用的。本文以整合營銷的思想從物理力學(xué)的角度提出品牌價值提升的立場概念模型,將所有品牌價值影響因素歸納為品牌支撐力、促銷拉力、品牌重力、市場壓力以及競爭坡度六大因素,啟發(fā)性地解讀了各種品牌價值影響因素對品牌價值提升的影響。本文又以品牌價值的增量作為衡量標準,通過針對6個品牌的373份有效問卷,進行實證研究,考察了各

3、種因素對品牌價值的影響,包括行業(yè)競爭對企業(yè)品牌營銷努力(品牌支撐力和促銷拉力)與品牌價值關(guān)系的影響。實證分析結(jié)果顯示:(1)行業(yè)競爭消耗了企業(yè)營銷努力,不利于品牌價值提升,即同樣的努力,競爭越激烈,品牌價值提升越小;(2)品牌品質(zhì)對品牌價值提升的作用大于廣告對品牌價值提升的作用;(3)品牌品質(zhì)(包括技術(shù)創(chuàng)新)越好,品牌價值提升越大;品牌延伸越成功,品牌價值提升越大;渠道管理越完善,品牌價值提升越大;品牌保護的好壞則對品牌價值影響不顯著;

4、(4)廣告(包括贊助)力度越大,品牌價值提升越大;公共關(guān)系越好,品牌價值提升越大;促銷力度的大小對品牌價值提升沒有顯著影響:(5)已有的品牌價值越高,品牌價值提升越困難;(6)市場壓力越大,品牌價值提升越困難。
　　 根據(jù)研究結(jié)果,本文為品牌營銷管理者提出了相應(yīng)的提升品牌價值的營銷建議,供其理論以及實踐參考。品牌所有者在具體的品牌營銷實踐中要注重通過營銷努力,降低行業(yè)競爭與市場壓力來提升品牌價值,更好地利用自身可控因素,預(yù)測不可