大學(xué)生自尊與手機品牌個性對購買意愿影響的實證研究.pdf

1、品牌個性是一種消費者的自我表達方式，即消費者通過賦予品牌人類的個性特征，使品牌展現(xiàn)出的擬人化的人類特質(zhì)，是品牌所具有的特殊文化內(nèi)涵及精神氣質(zhì)。品牌個性已成為當前心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)共同研究的一個熱點領(lǐng)域，塑造獨特的品牌個性是在競爭激烈的市場中獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。相關(guān)研究也指出，與國際知名品牌相比我國本土品牌處于品牌個性塑造的劣勢地位。因此，本土品牌想要在市場中獲取品牌優(yōu)勢，占取市場份額，就必須要從塑造獨特品牌個性著手。通過對相關(guān)文獻的研究發(fā)現(xiàn)

2、品牌個性與購買意愿密切相關(guān)，消費者自尊水平影響他們的購買意向。
　　本研究先進行手機品牌個性量表的編制，編制了由16個個性詞匯組成的，分為四個維度的手機品牌個性量表，這個量表是專門針對手機領(lǐng)域的，且具有代表性。然后選取本土知名手機品牌—小米和國際知名手機品牌—蘋果作為研究對象，最后運用已有的信效度較好的自尊量表和對購買意愿量表的修訂，形成了最終的問卷。在西南大學(xué)和重慶大學(xué)共隨機發(fā)放問卷500份，收回有效問卷481，有效回收率為96

3、.1％。對搜集的數(shù)據(jù)運用SPSS18.0進行因素分析、描述統(tǒng)計法、獨立樣本t檢驗、方差分析、相關(guān)分析和多元回歸分析，并在中介分析中運用經(jīng)驗抽樣的方法(Bootstrap)進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：⑴蘋果手機品牌個性和小米手機品牌個性之間存在顯著差異，蘋果手機品牌個性及各個維度得分都顯著高于小米手機。⑵蘋果手機的購買意愿在性別、年級、月消費、生源地統(tǒng)計變量上存在顯著差異，而小米手機的購買意愿在年級、月消費上存在顯著差異。⑶蘋果手機的可靠性維度和

4、小米手機的形象性維度在月消費上存在顯著差異，月消費越高蘋果手機品牌個性維度得分越高，而月消費越高小米手機的形象性維度得分越低。小米手機的品牌個性感知在性別和年級上都存在顯著差異，在情緒性、可靠性、精神性三個維度上男性比女性得分低，且男、女性別差異顯著。⑷手機品牌個性及各維度與購買意愿存在顯著正相關(guān)。即大學(xué)生的手機購買意愿同蘋果手機品牌個性及各個維度之間存在顯著相關(guān)，小米手機購買意愿與小米手機品牌個性及各個維度存在顯著正相關(guān)。經(jīng)過回歸分析

5、發(fā)現(xiàn)，蘋果手機品牌個性和小米手機品牌個性都能夠正向預(yù)測購買意愿。⑸大學(xué)生自尊與蘋果手機購買意愿存在顯著正相關(guān)，大學(xué)生自尊與小米手機購買意愿存在顯著負相關(guān)。經(jīng)過回歸分析發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生自尊水平能夠正向預(yù)測蘋果手機的購買意愿，而能反向預(yù)測小米手機的購買意愿。⑹大學(xué)生自尊與蘋果和小米手機的品牌個性都存在顯著正相關(guān)。⑺蘋果手機品牌個性及其四個維度都在大學(xué)生自尊和購買意愿之間起完全中介作用，小米手機品牌個性只有可靠性在自尊和手機購買意愿的關(guān)系中有中介