企業(yè)品牌管理中存在的問(wèn)題與對(duì)策畢業(yè)論文

1、<p>　　薇螅膀莄蒃螄莂蕿袂螃肂蒂螈螂膄蚈蚄螁芆蒀薀螀荿芃袈衿肈葿螄衿膁節(jié)蝕袈芃蕆薆袇肅芀薂袆膅薅袁裊芇莈螇襖莀薄蚃袃聿莆蕿羃膂薂蒅羂芄蒞螃羈羄薀蝿羀膆莃蚅罿羋蠆薁羈莀蒁袀羇肀芄螆羇膂蒀螞肆芅節(jié)薈肅羄蒈蒄肄肇芁袃肅艿蒆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿肀芆薃螅腿莈莆蟻膈肈薁薇螅膀莄蒃螄莂蕿袂螃肂蒂螈螂膄蚈蚄螁芆蒀薀螀荿芃袈衿肈葿螄衿膁節(jié)蝕袈芃蕆薆袇肅芀薂袆膅薅袁裊芇莈螇襖莀薄蚃袃聿莆蕿羃膂薂蒅羂芄蒞螃羈羄薀蝿羀膆莃蚅罿羋蠆薁羈莀蒁袀

2、羇肀芄螆羇膂蒀螞肆芅節(jié)薈肅羄蒈蒄肄肇芁袃肅艿蒆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿肀芆薃螅腿莈莆蟻膈肈薁薇螅膀莄蒃螄莂蕿袂螃肂蒂螈螂膄蚈蚄螁芆蒀薀螀荿芃袈衿肈葿螄衿膁節(jié)蝕袈芃蕆薆袇肅芀薂袆膅薅袁裊芇莈螇襖莀薄蚃袃聿莆蕿羃膂薂蒅羂芄蒞螃羈羄薀蝿羀膆莃蚅罿羋蠆薁羈莀蒁袀羇肀芄螆羇膂蒀螞肆芅節(jié)薈肅羄蒈蒄肄肇芁袃肅艿蒆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇衿肀芆薃螅腿莈莆蟻膈肈薁薇螅膀莄蒃螄莂蕿袂螃肂蒂螈螂膄蚈蚄螁芆蒀薀螀荿芃袈衿肈葿螄衿膁節(jié)蝕袈芃蕆薆袇肅芀薂袆膅薅袁

3、裊芇莈螇襖莀薄蚃袃聿莆蕿羃膂薂蒅羂芄蒞螃羈羄薀蝿羀膆莃蚅罿羋蠆薁羈莀蒁袀羇肀芄螆羇膂蒀螞肆芅節(jié)薈肅羄蒈蒄肄肇芁袃肅艿蒆蝿肂莁荿蚅肂肁薅薁肁膃莇</p><p><b>　　本科生畢業(yè)論文設(shè)計(jì)</b></p><p>　　題目： 企業(yè)品牌管理 </p><p>　　中存在的問(wèn)題與對(duì)策 </p><p>&

4、lt;b>　　專業(yè) ： </b></p><p><b>　　學(xué)號(hào) ： </b></p><p><b>　　姓名 ： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)老師 ： </b></p><p><b>　　摘 要</b&

5、gt;</p><p>　　在當(dāng)今社會(huì)品牌管理已經(jīng)越來(lái)越具有必要性和緊迫性，品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，然而目前的紙尿褲企業(yè)卻出現(xiàn)了，大行業(yè)小品牌的現(xiàn)狀，致使企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品趨同化，阻礙行業(yè)的進(jìn)步。</p><p>　　本文在綜合研究國(guó)內(nèi)外品牌管理的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌，品牌管理進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)，運(yùn)用個(gè)案研究的方法，對(duì)恒安集團(tuán)安兒樂(lè)紙尿褲進(jìn)行實(shí)踐研究，分析研究安兒樂(lè)紙

6、尿褲在品牌管理中存在的問(wèn)題。筆者發(fā)現(xiàn)該企業(yè)紙尿褲的生產(chǎn)能力雖然在逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品越來(lái)越多，但由于企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌管理能力較弱，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品缺乏自主品牌，產(chǎn)品附加值不高，產(chǎn)品集中在低檔次、低附加值的層次上，企業(yè)毛利潤(rùn)低，成為了企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)瓶頸。通過(guò)以上分析，結(jié)合自己的專業(yè)所學(xué)，本人針對(duì)該企業(yè)品牌管理中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出了相應(yīng)解決對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞 品牌管理 恒安集團(tuán) 問(wèn)題 對(duì)策&

7、lt;/p><p><b>　　\</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Social brand arrangement has become more and more important and urgent in the modern society.It is the si

8、gnificant part of market competition strategies of a company.Nevertheless the current situation of brand arrangement in some texitile industries appears to be big trade with small brand,which lead to the vicious competit

9、ion among the companies and gradual assimilation of products.From these aspects, this way of brand arrangement has hindered the development of the trade.In fact,the brand arra</p><p>　　Based on integrating a

10、ll different documents from our country and abroad in different times,this article does an analytic research toward brand and the system of brand arrangement.According to this study,it develops a practical research to He

11、ng an paper diaper Company, with the method of single case study,analyses the problems existed in the brand arrangement of heng an and comes up with relevent solutions with both theory and practic taken into consideratio

12、n.</p><p>　　The article makes a deeply theory study on brand arrangement of Heng an paper diaper industry. Now, China gets a stronger capability in producing paper diaper products.However,most companies don

13、ot operate in big scales,so they always ignore the arrangement of brand.Lacking of the brand arrangement results in a common but unsolved problem that both the grade and extra value of the products stay in a low level.I

14、aim to raise a solution on that problem,which can transform management bottleneck and</p><p>　　Key words Brand management hengan company Problem Resource</p><p><b>　　目 錄</b><

15、/p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p>　　一、品牌管理理論1</p><p>　?。ㄒ唬┢放乒芾砀攀?</p><p>　　（二）品牌管理的意義2</p><p>　　二、恒安集團(tuán)安兒樂(lè)紙尿褲現(xiàn)狀2

16、</p><p>　　三、安兒樂(lè)紙尿褲在品牌管理中存在的問(wèn)題3</p><p>　?。ㄒ唬┌矁簶?lè)紙尿褲品牌定位缺乏個(gè)性3</p><p>　?。ǘ┢放蒲由觳缓侠?</p><p>　?。ㄈ┢放仆茝V存在失誤5</p><p>　　（四）品牌缺乏核心價(jià)值7</p><p>　?。ㄎ澹┤?/p>

17、乏品牌危機(jī)意識(shí)7</p><p>　　四 、安兒樂(lè)紙尿褲品牌管理的對(duì)策8</p><p>　?。ㄒ唬┻M(jìn)行科學(xué)的品牌定位8</p><p>　?。ǘ? 合理的品牌延伸9</p><p>　　（三）合理的品牌推廣方式10</p><p>　?。ㄋ模┨嵘放坪诵膬r(jià)值11</p><p>　

18、　（五）品牌危機(jī)管理11</p><p><b>　　五、總結(jié)13</b></p><p><b>　　致 謝14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲在品牌管理中存在的問(wèn)題與對(duì)策</p><

19、;p>　　我國(guó)紙尿褲的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然處于起步階段并且發(fā)展方式粗放不重視品牌管理,致使這個(gè)行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。從紙尿褲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，國(guó)際品牌較多，而且多數(shù)屬于技術(shù)含量高、高附加值的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)紙尿褲品牌多屬于中低檔產(chǎn)品，然而嬰兒潮的到來(lái)導(dǎo)致消費(fèi)群體的消費(fèi)增長(zhǎng)將成為中紙尿褲產(chǎn)業(yè)提升的核心動(dòng)力,因此安兒樂(lè)紙尿褲實(shí)施品牌管理勢(shì)在必行。</p><p><b>　　一、品牌管理理論</b>

20、</p><p>　　品牌管理是未來(lái)企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)的主題，他貫穿了企業(yè)發(fā)展始終，綜合顯現(xiàn)了企業(yè)軟硬實(shí)力的發(fā)展強(qiáng)度。品牌管理在過(guò)去，今天和將來(lái)都有舉足輕重的作用。</p><p><b>　　（一）品牌管理概述</b></p><p>　　品牌管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于品牌功能性和情感性利益，品牌形式，品牌個(gè)性的創(chuàng)建、定位溝通以求獲得符合個(gè)人和社會(huì)組織所

21、期望的顧客反應(yīng)的過(guò)程品牌管理需要在企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)做出正確的及決策和行動(dòng)，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個(gè)商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略核心。品牌管理是指對(duì)品牌進(jìn)行策劃、建立、發(fā)展、調(diào)整，為消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。這是本文給品牌管理下的定義。品牌管理是一個(gè)有效的，控制品牌與消費(fèi)者關(guān)系的全方位的管理過(guò)程，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的經(jīng)久不衰。所以現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用不同的品牌管理策略來(lái)使品牌價(jià)值增值，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

22、的同時(shí)，轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)的、科學(xué)的、復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)為有效地進(jìn)行品牌管理，可以從以下幾個(gè)方面理解：</p><p>　　其一，品牌管理首先是顧客管理的問(wèn)題，這要求企業(yè)正確認(rèn)識(shí)顧客的重要性。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，即對(duì)顧客關(guān)系或顧客期望進(jìn)行管理。企業(yè)應(yīng)增加一種新職位，即顧客關(guān)系經(jīng)理。其職責(zé)就是負(fù)責(zé)確定和滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，這

23、樣，企業(yè)就能在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，更有效地為消費(fèi)者服務(wù)。</p><p>　　其二，合理地進(jìn)行品牌定位。品牌定位要突出或顯示品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位首先要找準(zhǔn)使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，其次要對(duì)對(duì)品牌消費(fèi)目標(biāo)進(jìn)行描述，另外關(guān)鍵要找到與其他品牌的差異點(diǎn)，即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，最后還要有充分的有說(shuō)服力的理由和證據(jù)來(lái)證明以上的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　

24、其三，保持產(chǎn)品質(zhì)量和品牌個(gè)性的一貫性。質(zhì)量是產(chǎn)品和品牌存在于市場(chǎng)的基石，而品牌個(gè)性不應(yīng)輕易改變。有關(guān)品牌個(gè)性的信息要準(zhǔn)確，前后一致且具有吸引力。</p><p>　　其四，正確應(yīng)用品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)在實(shí)踐中常用的品牌策略之一，如果應(yīng)用適當(dāng)，滿足一定的條件，它將推動(dòng)企業(yè)的規(guī)模的發(fā)展，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　其五，不斷的進(jìn)行品牌創(chuàng)新．品牌的生命在于創(chuàng)新和發(fā)展，即品

25、牌需要呵護(hù)，品牌資產(chǎn)需要不斷進(jìn)行投資和良好的維護(hù)。企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)新和發(fā)展品牌，保持品牌價(jià)值，并保持顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　其六，建立基于品牌的企業(yè)文化，組織結(jié)構(gòu)和管理體制。隨著品牌的延伸和發(fā)展，企業(yè)的的文化、組織結(jié)構(gòu)和管理體制需要進(jìn)行調(diào)整或變革，這也是品牌管理的級(jí)組成部分。</p><p>　　（二）品牌管理的意義</p><p>　　在成本越來(lái)越透明有時(shí)

26、候，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值是企業(yè)越來(lái)越需要重視的問(wèn)題。[李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.]對(duì)于紙尿褲企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，有效的品牌推廣可以使企業(yè)免于陷于低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)；因?yàn)槠放圃谒茉鞎r(shí)需要進(jìn)行品牌定位，這也有助于市場(chǎng)細(xì)分和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

27、</p><p>　　品牌管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　第一，促使經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)化。成功品牌的樹(shù)立是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，它涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每個(gè)環(huán)節(jié)。因此，品牌管理不只是企業(yè)營(yíng)銷部門的工作，而是要對(duì)品牌產(chǎn)品從調(diào)研、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷直到售后服務(wù)的全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)性的管理。</p><p>　　第二，促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，質(zhì)

28、量是產(chǎn)品的生命線，消費(fèi)者之所以對(duì)名牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，是因?yàn)槊飘a(chǎn)品是高質(zhì)量、高信譽(yù)度、高生產(chǎn)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)。因此，品牌要名揚(yáng)四海，首先要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。</p><p>　　第三，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌管理通過(guò)有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系，使企業(yè)行為更忠誠(chéng)于品牌核心價(jià)值與精神，并能增強(qiáng)企業(yè)員工的榮譽(yù)感和進(jìn)取心，提高企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</p><

29、;p>　　二、安兒樂(lè)紙尿褲現(xiàn)狀</p><p>　　恒安集團(tuán)創(chuàng)立于1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，是目前國(guó)內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，生產(chǎn)與銷售100多個(gè)規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲，以及紙品系列。</p><p>　　27年來(lái)，恒安秉承“追求健康，你我一起成長(zhǎng)！”的理念，以親和適用，健康舒適

30、形成了獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品理念。并且延伸到六大系列，目的是將同一風(fēng)格的產(chǎn)品系列化，使消費(fèi)者能在KA賣場(chǎng)選擇到風(fēng)格化的系列產(chǎn)品。</p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲的品牌管理意識(shí)落后，單純的把商標(biāo)與品牌劃等號(hào)，忽視品牌內(nèi)涵，和品牌形象的塑造，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值缺失。在品牌成長(zhǎng)期不注意品牌維護(hù)，導(dǎo)致現(xiàn)階段安兒樂(lè)紙尿褲的品牌管理危機(jī)。</p><p>　　三、安兒樂(lè)紙尿褲在品牌管理中存在的問(wèn)題<

31、;/p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。安兒樂(lè)紙尿褲擁有自己的品牌定位和品牌管理策略，但仍然存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：</p><p>　?。ㄒ唬┌矁簶?lè)紙尿褲品牌定位缺乏個(gè)性</p><p>　　品牌定位是企業(yè)以消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度，以

32、行業(yè)，市場(chǎng)等要素為輔助維度，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，包裝，服務(wù)廣告促銷等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值，品牌個(gè)性和品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。</p><p>　　不同紙尿褲企業(yè)的品牌定位</p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲的品牌定位是中高端嬰兒用品，突出健康化、舒適化的格調(diào)，追求實(shí)惠和舒適功能。與其他紙尿褲品牌定位趨同缺乏個(gè)性。沒(méi)有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和

33、良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)；在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒(méi)有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力，從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問(wèn)題。</p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲Q-MO，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，只是想走高端路線,一味想要使用代言人，用廣告打造知名度,而由于現(xiàn)實(shí)能力跟不上,導(dǎo)致中等收入者感覺(jué)價(jià)格昂貴而

34、放棄購(gòu)買，高端收入者會(huì)感覺(jué)品牌小而拒絕購(gòu)買，然而國(guó)際品牌大王，花王，好奇，幫寶適等品牌已經(jīng)成熟，也沒(méi)有避其鋒芒，面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。安兒樂(lè)的產(chǎn)品特色不突出，跟風(fēng)嚴(yán)重，設(shè)計(jì)部門的設(shè)計(jì)缺乏新意，出現(xiàn)與其他品牌趨同的情況。安兒樂(lè)的品牌定位不科學(xué)，不明確，造成品牌特色模糊，缺乏個(gè)性，使其差異化優(yōu)勢(shì)得不到突出，淡化了品牌屬性，在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　?。ǘ┢放蒲由觳缓侠?lt;/p><

35、p>　　隨著人們對(duì)品牌的加深，品牌己被作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)看待。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)各部門共同努力的結(jié)果，是企業(yè)的共有資源，一定要在不損害品牌資產(chǎn)的前提下進(jìn)行充分使用，提高品牌資產(chǎn)的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌資產(chǎn)的重要形式。品牌延伸中一味追求利潤(rùn),不能在產(chǎn)品間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，最后也弱化了旗幟品牌的功能。安兒樂(lè)紙尿褲的品牌延伸出現(xiàn)了以下幾種問(wèn)題:</p><p>　　1.品牌延伸盲目引發(fā)質(zhì)量

36、問(wèn)題</p><p>　　品牌延伸出現(xiàn)粗放式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)方式不靈活。品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。子品牌缺乏母品牌的及時(shí)呵護(hù)，只有自生自滅。根據(jù)品牌延伸理論，子品牌每死一個(gè)，母品牌的美譽(yù)度就降低一分，這無(wú)形中損壞了品牌的形象，吞噬品牌的資產(chǎn)。由于安兒樂(lè)紙尿褲品牌延伸過(guò)于粗放，只是單一的進(jìn)行產(chǎn)品種類延伸,使產(chǎn)品種類越來(lái)越多，安兒樂(lè)紙尿褲質(zhì)量監(jiān)管不力,導(dǎo)致安兒樂(lè)紙尿褲主流產(chǎn)

37、品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。主要問(wèn)題有:第一，由于防漏邊緣設(shè)計(jì)不夠合理，導(dǎo)致寶寶晚上睡覺(jué)時(shí)會(huì)漏尿；第二， 安兒樂(lè)紙尿褲的干爽透氣由于透氣性不夠好，使寶寶出現(xiàn)紅屁股現(xiàn)象；第三，安兒樂(lè)紙尿褲棉質(zhì)表面有起毛現(xiàn)象；第四，有消費(fèi)者反映紙尿褲碼數(shù)不準(zhǔn)。</p><p><b>　　2.品牌延伸過(guò)度</b></p><p>　　企業(yè)對(duì)品牌的理解過(guò)于單一，沒(méi)有形成品牌價(jià)值積累觀，企業(yè)缺乏科學(xué)的品

38、牌管理方法，致使品牌延伸過(guò)度。作為貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價(jià)值、文化和個(gè)性。它不僅是市場(chǎng)的概念，還是有關(guān)金融和資本運(yùn)作的概念。品牌資產(chǎn)的價(jià)值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，它是長(zhǎng)期累積的過(guò)程。安兒樂(lè)紙尿褲對(duì)品牌理解過(guò)于狹窄，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，想通過(guò)品牌延伸而塑造速效品牌，無(wú)異于建造無(wú)地基的大廈。安兒樂(lè)紙尿褲將品牌

39、延伸的功能狹隘地理解為增加產(chǎn)品種類,提高消費(fèi)者的購(gòu)買范圍,從而增加利潤(rùn)，沒(méi)有注意其副面的影響，企業(yè)在品牌管理上僅局限于形象管理與對(duì)外宣傳，并未將品牌視為整合企業(yè)業(yè)務(wù)組合的紐帶，導(dǎo)致品牌管理未能切合企業(yè)的實(shí)際情況與市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，品牌延伸時(shí)組合凌亂，最終造成品牌延伸過(guò)度。</p><p>　?。ㄈ┢放仆茝V存在失誤</p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲在品牌推廣過(guò)程中存在以下失誤：</

40、p><p>　　1.過(guò)分依賴電視廣告</p><p>　　廣告推廣是營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素。廣告在品牌塑造中，能提高產(chǎn)品的知名度，也有助于樹(shù)立品牌的良好形象，建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度。</p><p>　　廣告推廣并不適合所有的產(chǎn)品，應(yīng)該具體問(wèn)題具體分析。如果廣告策略做的不好，不但不能維護(hù)和豐富品牌形象，還會(huì)影響原有形象。安兒樂(lè)紙尿褲的廣告投放倉(cāng)促，沒(méi)有一整套的廣告推廣計(jì)劃

41、只是簡(jiǎn)單的在電視上發(fā)廣告，推廣策略單一。即使發(fā)放電視廣告,也應(yīng)該有一系列的實(shí)體廣告與其相呼應(yīng),形成紙尿褲品牌應(yīng)在基本要素設(shè)計(jì)方面如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助性視覺(jué)要素設(shè)計(jì)等保持統(tǒng)一風(fēng)格,并在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)方面如產(chǎn)品包裝、購(gòu)物環(huán)境等方面都以其鮮明獨(dú)特的形象出現(xiàn),而安兒樂(lè)紙尿褲卻單純依靠電視廣告打知名度,把利潤(rùn)的55%用于廣告的投放,但是廣告效果一般，而且實(shí)際產(chǎn)品與廣告脫節(jié),導(dǎo)致安兒樂(lè)紙尿褲的品牌形象模糊。</p><p&

42、gt;　　只靠廣告而不注重產(chǎn)品品質(zhì)是絕對(duì)不行的，消費(fèi)者總是關(guān)心他們使用過(guò)的或正在使用的產(chǎn)品廣告。將他們已有的有關(guān)于品質(zhì)認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與廣告中的品質(zhì)的描述進(jìn)行對(duì)比和聯(lián)系。如果符合，則原有的好感將會(huì)加深，更加信任這一品牌，對(duì)產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。如果發(fā)現(xiàn)不符，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為廣告是欺騙，原有的惡感進(jìn)一步加深，變成反感。安兒樂(lè)紙尿褲的產(chǎn)品與廣告符合度低,引起消費(fèi)者的反感,使安兒樂(lè)的推廣計(jì)劃適得其反,品牌形象大打折扣。&

43、lt;/p><p>　　2.盲目使用形象代言人</p><p>　　隨著國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，原有的宣傳已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)內(nèi)品牌上也意識(shí)到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請(qǐng)名人代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。安兒樂(lè)紙尿褲也想通過(guò)廣告和明星代言的品牌推廣形式，來(lái)使品牌為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者所認(rèn)知，并進(jìn)而塑造和提升品牌形象。</p><p>　　然而，同樣請(qǐng)名人代言

44、并且花費(fèi)巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場(chǎng)的新寵。美特斯邦威選擇周杰倫代言，不僅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰倫符合美特斯邦威鎖定的年輕時(shí)尚一族的理想自我形象和品牌自身的個(gè)性定位，因此選擇他做品牌代言人是合適的。事實(shí)也證明通過(guò)周杰倫的代言，該品牌的知名度和在年輕消費(fèi)者的影響力均得到大大提升。</p><p>　　而安兒樂(lè)紙尿褲卻未得到理想的宣傳效果，造成這種差異的一個(gè)重要原因就是品牌代言人

45、的選擇問(wèn)題。首先沒(méi)有選擇合適的品牌代言人，沒(méi)有綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場(chǎng)號(hào)召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)群形象是否匹配等多方面因素。只是單純的一代言費(fèi)用來(lái)決定，代言人的選擇相當(dāng)草率。 </p><p>　　從消費(fèi)者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費(fèi)者和代言人之間的情感連接強(qiáng)度達(dá)到最大化，這只是第一步。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系還要把代言

46、人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來(lái)。安兒樂(lè)紙尿褲聘請(qǐng)一名混血寶貝為形象代言人，但是混血寶貝的形象不適合做安兒樂(lè)紙尿褲的代言人，首先因?yàn)樗侵型饣煅獙氊?，不?huì)體現(xiàn)安兒樂(lè)是國(guó)內(nèi)知名品牌；其次，該混血寶貝年齡比較偏大，已經(jīng)會(huì)跑了，并沒(méi)有很全面的體現(xiàn)安兒樂(lè)紙尿褲的舒適度，與安兒樂(lè)紙尿褲的產(chǎn)品特性沒(méi)有相通之處；最終使得有品牌代言人和沒(méi)有品牌代言人一個(gè)樣，安兒樂(lè)紙尿褲不僅沒(méi)有在消費(fèi)者心目中留下印象，反而使得安兒樂(lè)紙尿褲的品牌形象模糊。</p>

47、;<p>　　3.品牌專賣店缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)</p><p>　?。?）門店貨架陳列區(qū)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各地的貨架陳列專區(qū)裝潢風(fēng)格各異，致使安兒樂(lè)紙尿褲在消費(fèi)者心中沒(méi)有統(tǒng)一的形象，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。店內(nèi)陳列大多不符合公司標(biāo)準(zhǔn)，公司派發(fā)的助銷物料，運(yùn)用不合理甚至就不用，搞買贈(zèng)活動(dòng)贈(zèng)品派不上用場(chǎng)。</p><p>　?。?）導(dǎo)購(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一,導(dǎo)購(gòu)服務(wù)水平隨情緒變化,導(dǎo)購(gòu)心情好,可能

48、會(huì)對(duì)顧客服務(wù)到位,甚至增加顧客忠誠(chéng)度,店面導(dǎo)購(gòu)如果情緒比較低,會(huì)自己省略好多服務(wù)環(huán)節(jié),服務(wù)質(zhì)量下降，影響公司品牌形象。</p><p>　　(3) 某些KA賣場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)（或波動(dòng)較大），引起安兒樂(lè)紙尿褲品牌下其他賣場(chǎng)的不滿，進(jìn)而影響到同品牌母嬰店的價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　?。ㄋ模┢放迫狈诵膬r(jià)值</p><p>　　品牌核心價(jià)值就是一個(gè)品牌

49、之所以是自己的而不是別的品牌的最本質(zhì)特征，是與其他品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的相區(qū)別的根本所在，品牌核心價(jià)值是品牌最突出，最鮮明的個(gè)性，是品牌最大的特色。品牌的核心價(jià)值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力

50、維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。</p><p>　　再反觀安兒樂(lè)紙尿褲，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，開(kāi)始主打?qū)嵒?，繼而主打舒適，后來(lái)主打高端，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了“信天游”。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。沒(méi)有核心價(jià)值的品牌最多是個(gè)知名度很高的商標(biāo)，由于安兒樂(lè)紙尿褲對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，重視不夠

51、，致使安兒樂(lè)紙尿褲缺乏核心價(jià)值，結(jié)果品牌只是個(gè)商標(biāo)。因而品牌不能在消費(fèi)者心目中獲得什么價(jià)值，品牌打不出價(jià)值，只能在產(chǎn)品上打出價(jià)格，品牌不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，只有在價(jià)格上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，最后陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。</p><p>　?。ㄎ澹┤狈ζ放莆C(jī)意識(shí)</p><p><b>　　1.過(guò)度的廣告投入</b></p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲把廣

52、告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，一味追求高知名度和曝光率，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長(zhǎng)。結(jié)果，其投人大大超出安兒樂(lè)紙尿褲的承受能力，不僅未取得預(yù)期的市場(chǎng)銷量，反而人不敷出，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。和一代“標(biāo)王”天津秦池酒廠一樣靠巨額廣告費(fèi)用砸出了品牌，但由于產(chǎn)品缺少實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵，很快被歷史所淘汰。</p><p>　　2.缺乏預(yù)警機(jī)制和應(yīng)變措施</p><p>　　由于對(duì)危機(jī)喪失了警惕

53、，安兒樂(lè)紙尿褲在對(duì)名牌產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有建立預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，不對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防和監(jiān)督，當(dāng)危機(jī)悄然降臨，如果有一天危機(jī)發(fā)生只會(huì)措手不及。</p><p>　　有些企業(yè)一遇上突發(fā)危機(jī)，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業(yè)對(duì)危機(jī)的突發(fā)性沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，更沒(méi)有制定相應(yīng)的應(yīng)變方案，全然忘記了“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的道理。安兒樂(lè)紙尿褲由于沒(méi)有統(tǒng)一的應(yīng)變措施，致使問(wèn)題出現(xiàn)沒(méi)有統(tǒng)一的解決標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌滿意度降低。&

54、lt;/p><p>　　四、安兒樂(lè)紙尿褲品牌管理的對(duì)策</p><p>　　目前，最迫切要思考的問(wèn)題應(yīng)該是安兒樂(lè)紙尿褲發(fā)展對(duì)策問(wèn)題.我們必需有一個(gè)指引方向的目標(biāo)，才有最準(zhǔn)確的行動(dòng)計(jì)劃。這是發(fā)展需要，也是競(jìng)爭(zhēng)取勝的手段。</p><p>　?。ㄒ唬┻M(jìn)行科學(xué)的品牌定位</p><p>　　產(chǎn)品高度同質(zhì)化是紙尿褲行業(yè)的專利。如果要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值必須

55、要有自己的核心產(chǎn)品，如好奇的成長(zhǎng)褲和幫寶適的拉拉褲等；大王和花王的母嬰渠道產(chǎn)品均取得了差異化的效果及特殊市場(chǎng)定位。</p><p>　　品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非可以隨心所欲地定位。決定品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則反而適得其反。從差異化出發(fā),塑造個(gè)性化品牌具體有以下幾種標(biāo)準(zhǔn)是定位時(shí)應(yīng)該遵循的：</p><p>　　1.脫離大品牌模式，發(fā)展屬于自己的模式。</p>&l

56、t;p>　　安兒樂(lè)紙尿褲應(yīng)該從產(chǎn)品、終端服務(wù)模式上摒棄原來(lái)的跟隨模式。做到產(chǎn)品有特色、品牌有特色，有與消費(fèi)者對(duì)話的渠道或者情感基礎(chǔ)，也就是我們所說(shuō)的品牌差異化。比如目前的淑女屋等品牌的特色就比較明顯，雖然現(xiàn)在規(guī)模和好奇等品牌相比還有距離，但是前景可觀。</p><p><b>　　2.研究消費(fèi)者</b></p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者分析，尤其是

57、年輕一代的消費(fèi)者，他們將是紙尿褲消費(fèi)的主流。80后、90后的崛起，不僅僅是時(shí)尚服裝消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，而是整個(gè)消費(fèi)觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，他們的消費(fèi)模式影響著整個(gè)快消品行業(yè)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。研究不能局限于表面，而是要與整個(gè)環(huán)境結(jié)合。</p><p>　　3.切忌盲目擴(kuò)張，不要急于求成。</p><p>　　很多企業(yè)一開(kāi)始就計(jì)劃要占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果反而損害了自己的市場(chǎng)，更損害了品牌。安兒樂(lè)紙尿褲就在近期出現(xiàn)類似錯(cuò)

58、誤。要調(diào)整戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)發(fā)展方向，一步一步擴(kuò)張。</p><p>　?。ǘ?合理的品牌延伸</p><p>　　1.注意做好品牌實(shí)力評(píng)估</p><p>　　因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位，這樣進(jìn)行多品牌延伸時(shí)，原有品牌可以進(jìn)行有力的支撐。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大

59、并且受到很多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。比如深圳巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)，致使企業(yè)人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散，結(jié)果因?yàn)楣芾砘靵y而只開(kāi)花不結(jié)果”，使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中，結(jié)果兩個(gè)市場(chǎng)都差不多丟失?？梢?jiàn) ，多品牌策略的實(shí)施主要根據(jù)延伸產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)決定，同時(shí)由于多品牌策略較高的運(yùn)營(yíng)成本和需要完善的管理水平，所以安兒樂(lè)紙尿褲的綜合實(shí)力是實(shí)施多品

60、牌策略時(shí)必須考慮的因素。并且在實(shí)施多品牌延伸策略過(guò)程中，由于需要大量的資金和復(fù)雜的品牌管理體系等方面的支持，安兒樂(lè)紙尿褲還不具備這方面的實(shí)力。因此，在多品牌實(shí)施中，安兒樂(lè)應(yīng)當(dāng)以自己的實(shí)際能力進(jìn)行多品牌延伸。</p><p>　　2.品牌延伸應(yīng)當(dāng)有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵</p><p>　　品牌延伸應(yīng)當(dāng)有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵，如果延伸過(guò)度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費(fèi)者對(duì)該

61、品牌的認(rèn)識(shí)，分散其內(nèi)涵，導(dǎo)致失敗。</p><p>　　一方面，要求延伸產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等都能達(dá)到較高的要求，不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生失望情緒。另一方面，延伸產(chǎn)品應(yīng)在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。因?yàn)楣娭粚?duì)企業(yè)品牌的領(lǐng)先的、獨(dú)特的、印象最深的一個(gè)概念產(chǎn)生印象并固定化。這個(gè)概念一般是品牌的核心概念。安兒樂(lè)紙尿褲開(kāi)發(fā)母嬰專供產(chǎn)品不在原有品牌的核心概念范圍內(nèi)，增強(qiáng)不了安兒樂(lè)紙尿褲的品牌內(nèi)涵。</p><

62、p>　　（三）合理的品牌推廣方式</p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇不同的品牌推廣方式，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌發(fā)展的客觀規(guī)律選擇合適的推廣方式。</p><p>　　1.銷售終端品牌推廣</p><p>　　現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)：和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通、講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提商品牌美譽(yù)度。創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)增加品牌與客戶的接觸點(diǎn)，并在接觸點(diǎn)中向客戶講解品牌的

63、內(nèi)涵，增加品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，提高品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買群體，增加購(gòu)買數(shù)量和頻率。</p><p>　　終端陳列：注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠(chéng)度。</p><p>　　店頭POP宣傳：加強(qiáng)終端宣傳力度，使用最能確切反映品牌內(nèi)涵的廣告語(yǔ)，引起消費(fèi)者的共鳴，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。</p><p>&l

64、t;b>　　2.渠道品牌推廣</b></p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲要協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。加大渠道促銷力度。用各種政策吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。</p><p><b>　　3.消費(fèi)者互動(dòng)推廣</b></p><p&g

65、t;　　帶領(lǐng)消費(fèi)者代表實(shí)地考察安兒樂(lè)紙尿褲的生產(chǎn)車間，提高其品牌形象和忠誠(chéng)度；在安兒樂(lè)紙尿褲的品牌形象店展開(kāi)直接促銷活動(dòng)。進(jìn)行主題促銷、展示、贈(zèng)送優(yōu)惠券、禮品、進(jìn)行價(jià)格折扣等。</p><p><b>　　4.廣告推廣</b></p><p>　　廣告是消費(fèi)者接觸最多，對(duì)社會(huì)生活影響最大的促銷方式，廣告可以樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶和好感，提高品牌知名度

66、。廣告在短時(shí)期內(nèi)就能夠造成一定的影響，見(jiàn)效快。所以安兒樂(lè)紙尿褲要做到以下幾點(diǎn)：</p><p>　　首先，要點(diǎn)名產(chǎn)品的獨(dú)特性。每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)明確的主張，讓他們明白購(gòu)買了廣告中的產(chǎn)品將獲得什么具體的利益。而且提出的主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者無(wú)法提供的。必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。</p><p>　　其次，慎用形象代言人。請(qǐng)明星做形象代言人的最高境界是消費(fèi)

67、者一聽(tīng)到這個(gè)明星就會(huì)想到你的產(chǎn)品。但如今，打開(kāi)電視，我們常常能看到一個(gè)明星在不同的廣告中擔(dān)任主角，一般消費(fèi)者會(huì)只關(guān)注明星，對(duì)產(chǎn)品品牌反而沒(méi)有印象了。因此安兒樂(lè)選擇自己的代言人的時(shí)候，必須考慮到他的專一度?？梢岳煤贤绞胶头山嵌葋?lái)對(duì)聘請(qǐng)的形象代言人加以約束。</p><p>　　最后，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代商品市場(chǎng)，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日益翻新，為了在廣告活動(dòng)中取得更大的效果，就必須制定完善的廣告策略，以配合廣

68、告策劃的實(shí)施。</p><p>　　總之，在遵循廣告策劃的真實(shí)性、簡(jiǎn)潔性、合法性與藝術(shù)性這四個(gè)原則的基礎(chǔ)上，合理使用以上策略會(huì)達(dá)到廣告制勝的效果。</p><p>　?。ㄋ模┨嵘放坪诵膬r(jià)值</p><p>　　品牌核心價(jià)值的確定是可以從產(chǎn)品中提煉的，如沃爾沃的安全，農(nóng)夫山泉的天然，都是從產(chǎn)品中提煉出來(lái)的，品牌價(jià)值不管怎么得出來(lái)，都應(yīng)該是獨(dú)特的，個(gè)性的，與眾不同的，

69、也就是說(shuō)必須具有差異性。</p><p>　　品牌核心價(jià)值的定位就是要與別人不同，產(chǎn)生區(qū)分和差異，才可能在消費(fèi)者心目中留下位置，然后在市場(chǎng)上占有位置。紙尿褲品牌的內(nèi)涵，應(yīng)該包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)甚至企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等諸多因素，這些，是打造一個(gè)成功紙尿褲品牌不可或缺的。據(jù)介紹，在啟動(dòng)安兒樂(lè)的系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略中，既注重了對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品科技含量的追求，更從諸多極易忽視的細(xì)節(jié)方面重視了顧客的感受，以構(gòu)建旗下

70、品牌經(jīng)得起持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的高性價(jià)比。</p><p>　　在現(xiàn)今的快消品紙尿褲市場(chǎng)，最為常見(jiàn)的營(yíng)銷模式有兩種。其一：訴求的是產(chǎn)品的功能、面料、工藝及產(chǎn)品的舒適度，如“花王”、“媽咪寶貝”等。其二：為力求創(chuàng)新，追求與眾不同，著重訴求其設(shè)計(jì)理念的。如“好奇”、“幫寶適”等。面對(duì)這樣的情況，安兒樂(lè)應(yīng)該怎么做呢首先，安兒樂(lè)應(yīng)該設(shè)計(jì)自己獨(dú)有的風(fēng)格，款式設(shè)計(jì)要申請(qǐng)保護(hù)，對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)申請(qǐng)專利保護(hù)。其次，對(duì)KA賣場(chǎng)和母嬰店進(jìn)行

71、合理的產(chǎn)品陳列，提升品牌形象，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者會(huì)以貌取人，看店面的購(gòu)物環(huán)境以及產(chǎn)品的擺放來(lái)判斷產(chǎn)品的檔次。再次,要改善安兒樂(lè)紙尿褲的服務(wù)水平,對(duì)導(dǎo)購(gòu)員及售后服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，提高產(chǎn)品服務(wù)水平。</p><p>　　安兒樂(lè)紙尿褲即將成為以大眾需求為中心的中高檔消費(fèi)品牌，任何顧客在安兒樂(lè)都會(huì)找到適合自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品要以品種全，質(zhì)量高，款式新的特點(diǎn)。產(chǎn)品研發(fā)銷售增加更新?lián)Q代的速度，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法超越。</p>

72、;<p><b>　　(五)品牌危機(jī)管理</b></p><p>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，危機(jī)管理已成為我國(guó)企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，品牌危機(jī)管理分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩部分。前者是在危機(jī)尚未發(fā)生前的未雨綢繆，是已經(jīng)建立起防范品牌危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)，是對(duì)品牌危機(jī)的主動(dòng)處理；而后者是指在品牌危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)對(duì)，是對(duì)危機(jī)的被動(dòng)處理。</p><p>

73、;　　1.建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)</p><p>　　建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，既要做到未雨綢繆，又要建立、演練快速反應(yīng)機(jī)制，一旦危機(jī)發(fā)生，全力以赴，迅速化解。建立品牌預(yù)警系統(tǒng)要做到四個(gè)方面：第一，組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成品牌危機(jī)管理小組制定或?qū)徍宋C(jī)處理方案清理危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生危機(jī)苗頭基石予以解決。第二，建立高度靈敏，準(zhǔn)確的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，基石手機(jī)相關(guān)信息加以分析處理，全面清晰的預(yù)測(cè)各種危機(jī)情

74、況，盡可能保證危機(jī)不發(fā)生。第三，建立品牌自我診斷制度，從不同側(cè)面，不同角度，進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)，找出薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)行解決，從根本上減少乃至消除危機(jī)發(fā)生的誘因。第四，對(duì)員工開(kāi)展防范品牌危機(jī)出現(xiàn)的職業(yè)教育或培訓(xùn)，增強(qiáng)員工應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的管理意識(shí)和技能。</p><p><b>　　2.品牌公關(guān)管理</b></p><p>　　對(duì)于品牌管理者而言，無(wú)論多有名的企業(yè)，都不可能不遇到危

75、機(jī)。對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)是每時(shí)每刻都有可能發(fā)生的，一個(gè)企業(yè)如果在危機(jī)處理方面采取措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和信譽(yù)受到致命打擊。由于企業(yè)的管理不善，同行競(jìng)爭(zhēng)深知遭遇惡意破壞或者外界特殊事件的影響而給企業(yè)或品牌帶來(lái)的危機(jī)事件，企業(yè)要增加處理品牌危機(jī)的能力，由于品牌危機(jī)大都會(huì)來(lái)源于社會(huì)自然，組織自身，對(duì)手，政府，媒體，社會(huì)公眾等方面，企業(yè)應(yīng)該在建立預(yù)警系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，平時(shí)要多加強(qiáng)對(duì)相關(guān)方面的研究與溝通。比如建立新聞發(fā)言人制度，與政府，媒體，和社會(huì)

76、公眾保持良好的溝通。萬(wàn)一危機(jī)來(lái)臨可以提前獲取信息，及早研究應(yīng)對(duì)策略，減少危機(jī)造成的損失。</p><p>　　正確對(duì)待客戶。確?？蛻粲蟹e極有益的經(jīng)歷，其關(guān)鍵是培訓(xùn)和文明。在日本，消極對(duì)待顧客的行為很少發(fā)生，培訓(xùn)是緊張而詳細(xì)的。一個(gè)銀行出納員將花幾個(gè)星期的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)確學(xué)習(xí)和實(shí)踐如何應(yīng)付與顧客的各種接觸。而且決不允許有消極對(duì)待顧客的干擾。</p><p>　　接近顧客。具有強(qiáng)烈顧客文明的公司在尋

77、找接受客戶的方法。如迪斯尼樂(lè)園的負(fù)責(zé)人每年以一種“上崗”的身份工作兩周時(shí)間。讓一組重要的人去聽(tīng)聽(tīng)去看看顧客關(guān)心的事情，恰前是鼓勵(lì)與游客接觸的這一行動(dòng)，有助于向游客或組織機(jī)構(gòu)傳遞這樣的信息“顧客是受到重視的”。另外要定期調(diào)查客戶是滿意還是不滿意，這些調(diào)查必須是及時(shí)的、靈敏的、可理解的，以便使公司了解為什么所有對(duì)品牌的滿意都發(fā)生變化了。</p><p>　　提供附加的服務(wù)。僅僅通過(guò)為客戶提供一些附加的、未預(yù)料到的服務(wù)

78、而將顧客的行為由對(duì)品牌能容忍轉(zhuǎn)為對(duì)品牌熱情，這常常是相對(duì)容易的。如為顧客叫車。</p><p>　　留住老客戶。這里需要的是減少不滿意顧客離開(kāi)的動(dòng)力，增加滿意顧客的轉(zhuǎn)換成本第一步是接觸失去的顧客，分析使人們轉(zhuǎn)換品牌的原因，他們是反映顧客基礎(chǔ)動(dòng)力源的最好信息源。第二步是獎(jiǎng)賞客戶，建立轉(zhuǎn)換成本。如亞馬遜開(kāi)展了一個(gè)“優(yōu)先的讀者”計(jì)劃，來(lái)獎(jiǎng)賞客戶并造成轉(zhuǎn)換正本。以為優(yōu)先的讀者擁有一張卡，允許其以下權(quán)利：接通免費(fèi)線路，通過(guò)

79、網(wǎng)上訂書；所有購(gòu)買優(yōu)惠10%；每花100美元，可得到一張5美元的贈(zèng)券；當(dāng)場(chǎng)試用，包退包換?？傊?品牌公關(guān)應(yīng)該從消費(fèi)者開(kāi)始做起,滿足消費(fèi)者的感受與需要。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　在產(chǎn)品極大豐富和技術(shù)趨同的今天僅僅依靠產(chǎn)品本身的價(jià)格與技術(shù)己經(jīng)不足以在市場(chǎng)取勝，消費(fèi)者在保證物質(zhì)需求的前提下，正在提出越來(lái)越多的非物質(zhì)需求(情感需求)，

80、而這種情感需求人們可以通過(guò)品牌來(lái)獲得，認(rèn)同感。在成本越來(lái)越透明有時(shí)候，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值是企業(yè)越來(lái)越需要重視的問(wèn)題，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，有效的品牌推廣可以使企業(yè)免于陷于低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)；因?yàn)槠放圃谒茉鞎r(shí)需要進(jìn)行品牌定位，這也有助于市場(chǎng)細(xì)分和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

81、勢(shì)。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　至此我的論文已經(jīng)完成，首先我要特別感謝我的指導(dǎo)老師***老師。在他的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下，我順利地完成了本次論文的撰寫。他廣博的學(xué)識(shí)、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從論文選題到論文的最終完成，**老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在此謹(jǐn)向**老

82、師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。</p><p>　　在此，我還要感謝在在論文的寫作過(guò)程中給予我寶貴建議的同學(xué)，還有為我提供一手資料和二手資料的朋友和前輩，由于你們的幫助，才能使我的論文更加順利的完成，在此向你們表達(dá)誠(chéng)摯的謝意。同時(shí)，向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行評(píng)審并提出寶貴意見(jiàn)的各位教授、老師表示衷心地感謝！</p><p>　　在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從論文選題到論文的順利

83、完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！最后我還要感謝培養(yǎng)我長(zhǎng)大含辛茹苦的父母，謝謝你們！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]李本成.論品牌管理與創(chuàng)新——品牌關(guān)系.中國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2009,(2):19-21.</p><p>　　[2]施懿倫.深耕品牌——走入生活.品

84、質(zhì)月刊,2010,(3):29-31.</p><p>　　[3]張力.中文品牌命名決策的流程與效果.行銷評(píng)論,2009,(1):18-22.</p><p>　　[4]王書治.林菁真.謝曉薇.品牌再造品牌影響.管理實(shí)務(wù)與理論研究,2008,(1):7-9.</p><p>　　[5]蔣榮媛.品牌之創(chuàng)新策略.紡織月刊,2009,(23):28-31.</p&g

85、t;<p>　　[6]路長(zhǎng)全.品牌背后的偉大兩級(jí).北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2008.</p><p>　　[7]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.</p><p>　　[8]李光斗.卓越品牌的七項(xiàng)修煉.浙江人民出版社,2003.</p><p>　　[9]丁邦清.品牌成功鏈——成功品牌的成長(zhǎng)規(guī)律.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007.&l

86、t;/p><p>　　[10]任淑美.品牌診斷.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2005.</p><p>　　[11]榮劍英.品牌另一種制造.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006:126. </p><p>　　[12]稻香.品牌延伸法則.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[13]艾倫·亞當(dāng)森品牌簡(jiǎn)單之道——如何保持品牌的簡(jiǎn)單與成

87、功.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.</p><p>　　[14]尼克·雷登.品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)利潤(rùn).北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2007.</p><p>　　[15]喬恩·米勒,戴維·繆爾.強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007.</p><p>　　[16]大衛(wèi)·A·艾克,愛(ài)里克·喬瑟米賽勒

88、.品牌領(lǐng)導(dǎo).北京:新華出版社,2001.</p><p>　　[17][英]馬特·黑格.品牌失敗.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2006.</p><p>　　[18][英]馬特·黑格,陳麗玉.品牌的成長(zhǎng).北京:九州出版社,2006.</p><p>　　[19] Lawrence ? Vicente. Legendary Brands. Sheerin

89、g People's Publishing House,2004.</p><p>　　[20] Sam Hill. The Infinite Asset Managing Brands To Build New Value. Beijing Machinery Industry Press,2005.</p><p>　　肅肅莈裊螅羋芄襖袇肁蚃襖聿莇蕿袃膂腿蒅袂袁蒞莁蒈羄膈芇蕆肆

90、莃薅薇螆膆蒁薆袈莁莇薅羀膄莃薄膂羇螞薃袂芃薈薂羄肅蒄薁肇芁莀薁螆肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂蒁蚈肅芇蕆蚇袃肀莃蚆羅莆艿蚆肈腿薇蚅螇莄蒃蚄袀膇荿螃羂莂芅螂肄膅薄螁螄羈薀螀羆芃蒆螀肈肆莂蝿螈節(jié)羋螈袀肄薆螇羃芀蒂袆肅肅莈裊螅羋芄襖袇肁蚃襖聿莇蕿袃膂腿蒅袂袁蒞莁蒈羄膈芇蕆肆莃薅薇螆膆蒁薆袈莁莇薅羀膄莃薄膂羇螞薃袂芃薈薂羄肅蒄薁肇芁莀薁螆肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂蒁蚈肅芇蕆蚇袃肀莃蚆羅莆艿蚆肈腿薇蚅螇莄蒃蚄袀膇荿螃羂莂芅螂肄膅薄螁螄羈薀螀羆芃蒆螀肈肆莂蝿螈節(jié)羋螈袀

91、肄薆螇羃芀蒂袆肅肅莈裊螅羋芄襖袇肁蚃襖聿莇蕿袃膂腿蒅袂袁蒞莁蒈羄膈芇蕆肆莃薅薇螆膆蒁薆袈莁莇薅羀膄莃薄膂羇螞薃袂芃薈薂羄肅蒄薁肇芁莀薁螆肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂蒁蚈肅芇蕆蚇袃肀莃蚆羅莆艿蚆肈腿薇蚅螇莄蒃蚄袀膇荿螃羂莂芅螂肄膅薄螁螄羈薀螀羆芃蒆螀肈肆莂蝿螈節(jié)羋螈袀肄薆螇羃芀蒂袆肅肅莈裊螅羋芄襖袇肁蚃襖聿莇蕿袃膂腿蒅袂袁蒞莁蒈羄膈芇蕆肆莃薅薇螆膆蒁薆袈莁莇薅羀膄莃薄膂羇螞薃袂芃薈薂羄肅蒄薁肇芁莀薁螆肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂蒁蚈肅芇蕆蚇袃肀莃蚆羅莆艿蚆肈