醫(yī)藥營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防措施畢業(yè)論文

1、<p><b>　　本科生畢業(yè)論文</b></p><p>　　論 文 題 目 ： 論醫(yī)藥營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防措施</p><p>　　學(xué) 生 姓 名 ： </p><p>　　學(xué) 號(hào) ： </p><p>　　學(xué)

2、 院 ： 藥 學(xué) 院 </p><p>　　專 業(yè) 方 向 ： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 </p><p>　　班 級(jí) ： </p><p>　　指 導(dǎo) 教 師 ： </p><p>　　論文

3、完成日期 ： 2011 年6月 日 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　【摘要】: 5</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：

4、 5</p><p>　　【abstract】： 5</p><p>　　【key words】：

5、 5 </p><p>　　前言 5 1醫(yī)藥營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因和分類

6、 6 </p><p>　　1.1醫(yī)藥產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) 6</p><p>　　1.1.1藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 6

7、 </p><p>　　1.1.2 藥品功能風(fēng)險(xiǎn) 6 1.1.3 藥品入市場(chǎng)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn) 7 </p><p>　　1.1.4藥品商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

8、 7 </p><p>　　1.2醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 7 </p><p>　　1..2.1低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

9、7 </p><p>　　1.2.2高價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 7 </p><p>　　1.2.3調(diào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 7 </p><p>　　1.

10、3醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道風(fēng)險(xiǎn) 8 </p><p>　　1.3.1分銷商的違約行為風(fēng)險(xiǎn) 8 </p><p>　　1.3.2分銷商經(jīng)營(yíng)虧損風(fēng)險(xiǎn)

11、 8 </p><p>　　1.4醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷風(fēng)險(xiǎn) 8 </p><p>　　1.4.1廣告風(fēng)險(xiǎn) 8 </

12、p><p>　　1.4.2人員促銷風(fēng)險(xiǎn) 8 </p><p>　　2 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防措施 9 </p><p>　　2.1強(qiáng)化企業(yè)管理 提高產(chǎn)品質(zhì)量

13、 9 </p><p>　　2.2加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 做好營(yíng)銷調(diào)研 9 </p><p>　　2.3完善規(guī)章制度 提高員工素質(zhì) 10 </p&

14、gt;<p>　　2.4加強(qiáng)分銷商資信管理 完善購(gòu)銷合同 11 </p><p>　　2.4.1建立細(xì)致的分銷商檔案 11 </p><p>　　2..4.2完善藥品的購(gòu)銷合同

15、 11 </p><p>　　2.5強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略 11 </p><p>　　參考文獻(xiàn)： 12<

16、/p><p>　　致謝 15</p><p>　　論醫(yī)藥營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防措施</p><p>　　【摘要】 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)藥企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，醫(yī)藥營(yíng)銷面臨的問(wèn)題也非常復(fù)雜?！夺t(yī)藥營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防措施》用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，用調(diào)查研究的

17、方法，以市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)理論為指導(dǎo)，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)存在的各類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，提出了相應(yīng)的預(yù)防措施，對(duì)提高企業(yè)管理，確保醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的暢通，最大限度地減少營(yíng)銷損失，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷效率的最優(yōu)化及利潤(rùn)的最大化，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，并推動(dòng)此項(xiàng)研究的進(jìn)一步發(fā)展。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】 醫(yī)藥營(yíng)銷 ；營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；預(yù)防措施</p><p>　　【 abstract 】 Under t

18、he market economy condition, the medicine between enterprise's fiercely competitive market, pharmaceutical marketing are faced with the problem is very complex. The pharmaceutical marketing risk and preventive measur

19、es with the view of system, with the investigation and study of the method of marketing and related theory, the sales link to pharmaceutical products are all kinds of risk analysis prediction, and put forward the corresp

20、onding prevention measures to improve busine</p><p>　　【 key words 】 Pharmaceutical marketing; Marketing risk; Preventionmeasures</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)或是其他營(yíng)

21、利性組織以滿足消費(fèi)者需要為中心，以促銷為手段，獲得利潤(rùn)為目的，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的以求得自身發(fā)展的商業(yè)性活動(dòng)過(guò)程。醫(yī)藥品的營(yíng)銷也是市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)大概念的一部分，只不過(guò)營(yíng)銷的產(chǎn)品限制在了藥品方面。醫(yī)藥企業(yè)的投資回報(bào)來(lái)源于企業(yè)的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)，然而在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中，有于種種不利因素的出現(xiàn)，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)總會(huì)在一定的概率下出現(xiàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)受阻甚至失敗，從而導(dǎo)致企業(yè)虧損。所謂醫(yī)藥營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，主要是指醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上推廣過(guò)程中可能涉及到的

22、包括產(chǎn)品質(zhì)量及定價(jià)政策、分銷商、營(yíng)銷人員管理等諸因素在內(nèi)的一系列影響企業(yè)預(yù)期收益的不確定性。而醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，求得生存發(fā)展，就必須在醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)加以預(yù)防和控制，盡量把風(fēng)險(xiǎn)控制到最低，損失減少到最少，以求得最大利潤(rùn)，從而保障企業(yè)的生存發(fā)展。</p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在藥企向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中，真正獲贏利的占55%，其中有

23、30%因?yàn)闋I(yíng)銷受阻和過(guò)高的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問(wèn)題的有效途徑之一就是充分做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，通過(guò)充分的預(yù)防措施，從而大大降低產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成本。以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。 從總體上看，由于醫(yī)藥營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防措施的研究涉及營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)法學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等一系列復(fù)雜的機(jī)理，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者都進(jìn)行了多方面論述，有本文試圖在此基礎(chǔ)上，深化、延伸部分內(nèi)容，詳盡地分析醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷管理中的風(fēng)險(xiǎn)，并提出

24、了相應(yīng)的防范措施，推動(dòng)此項(xiàng)研究的進(jìn)一步發(fā)展</p><p>　　1醫(yī)藥營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因和分類 </p><p>　　1.1醫(yī)藥產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) </p><p>　　產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是因藥品質(zhì)量有問(wèn)題、功能差、選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不當(dāng)?shù)纫蛩厥巩a(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷對(duì)路而造成的風(fēng)險(xiǎn)。主要包括：</p><p>　　1.1.1藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)</p>

25、;<p>　　據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道：2008年10月6日，云南紅河州第四人民醫(yī)院有6名患者使用黑龍江完達(dá)山制藥廠生產(chǎn)的刺五加注射液之后出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，其中3例死亡，10月7日，衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)出緊急通知要求暫停銷售、使用此藥；2009年2月9日至10日，青海省大通回族土族自治縣3名患者使用標(biāo)識(shí)為黑龍江烏蘇里江制藥有限公司佳木斯分公司生產(chǎn)的雙黃連注射液后發(fā)生不良反映事件，并有死亡病例報(bào)告，衛(wèi)生部、國(guó)家藥監(jiān)局2月

26、12日發(fā)緊急通知，要求各地立即停止此藥。消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重信任危機(jī)，企業(yè)不僅要巨額賠款和承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，而且企業(yè)的聲望、信譽(yù)也將掃地。因此，醫(yī)藥產(chǎn)品是事關(guān)人民群眾生命安全的頭等大事，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)至關(guān)重要，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上醫(yī)藥商品種類繁多，藥品替代性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥品生產(chǎn)廠家如果存在上述問(wèn)題，醫(yī)藥營(yíng)銷將會(huì)面臨巨大困難。</p><p>　　1.1.2 藥品功能風(fēng)險(xiǎn)</p>

27、<p>　　藥品的功能特色等不適合消費(fèi)者的需要，即產(chǎn)品的臨床效果、產(chǎn)品的副作用、批準(zhǔn)的適應(yīng)癥范圍等因素不適合消費(fèi)者的需要因而使?fàn)I銷陷入停滯狀態(tài)。</p><p>　　1.1.3 藥品入市時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　選擇產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的不當(dāng)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。藥品存在市場(chǎng)淡旺季消費(fèi)因素，藥品淡季入市，營(yíng)銷必然受到影響，因此，藥品進(jìn)入市場(chǎng)前做好周密的市場(chǎng)調(diào)查與分析是藥企必須考慮的問(wèn)

28、題。</p><p>　　1.1.4藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　藥品品牌商標(biāo)被假冒偽劣產(chǎn)品侵權(quán)造成的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。假藥生產(chǎn)不僅對(duì)消費(fèi)者身心造成極大損害，也對(duì)企業(yè)的信譽(yù)也造成極其惡劣的影響。因此營(yíng)銷過(guò)程中如何積極配合司法、藥監(jiān)部門打擊假藥生產(chǎn)及銷售渠道，維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和形象 ，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展和根本利益。</p><p>　　1.2醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)<

29、/p><p>　　定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是指醫(yī)藥企業(yè)為產(chǎn)品制訂的價(jià)格不當(dāng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷不利利潤(rùn)受損的狀態(tài)。基礎(chǔ)的涉及民生的重要的醫(yī)藥產(chǎn)品為國(guó)家食品與藥品監(jiān)督管理局及物價(jià)管理部門審核確定，但有一部分藥品，還是參照市場(chǎng)需求情況定價(jià)的，因此醫(yī)藥產(chǎn)品的定價(jià)成為產(chǎn)品的重要風(fēng)險(xiǎn)之一。不合理的定價(jià)會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)受阻，產(chǎn)品失去市場(chǎng)，企業(yè)利益受損。主要包括：</p><p>　　1..2.1低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)</p>&l

30、t;p>　　如果產(chǎn)品定價(jià)較低，或許銷售量會(huì)有所提高，但單位產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)下降也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)總體下降。同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低也會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”，從而影響客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。</p><p><b>　　1.2.2高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　　產(chǎn)品如果定價(jià)過(guò)高，雖然單件產(chǎn)品盈利較大，但可能會(huì)使部分經(jīng)濟(jì)條件一般或消費(fèi)理念并不開(kāi)放

31、的消費(fèi)者放棄對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，導(dǎo)致在與其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力，高價(jià)格令多數(shù)消費(fèi)者望而卻步，同樣不利于企業(yè)利潤(rùn)的增加。</p><p><b>　　1.2.3調(diào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　　在醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)中，實(shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，若處置不當(dāng)，往往也會(huì)產(chǎn)生不利的局面，如降價(jià)行為會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性價(jià)格戰(zhàn)，提價(jià)會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)買其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)而導(dǎo)致顧客流失，尤其是對(duì)前期消

32、費(fèi)者的積極性傷害較大，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)能支付高額醫(yī)藥費(fèi)用的病人畢竟是少數(shù)，并且由于藥品的替代性很大，醫(yī)藥企業(yè)是無(wú)法辨別自身的最終消費(fèi)顧客，因此，產(chǎn)品的調(diào)價(jià)要根據(jù)以往產(chǎn)品的價(jià)格和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，及本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)及成本核算來(lái)確定，所以做好價(jià)格分析是企業(yè)營(yíng)銷前必須優(yōu)先關(guān)注的問(wèn)題。 </p><p>　　1.3醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　分銷商是企業(yè)指定的產(chǎn)品銷售代理人，醫(yī)藥企業(yè)

33、的分銷商包括各醫(yī)藥公司、個(gè)體醫(yī)院以及從事醫(yī)藥行業(yè)的個(gè)體老板等。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇的分銷商不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)由此給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn) 。</p><p>　　1.3.1分銷商的違約行為風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)就是這些分銷商因信譽(yù)問(wèn)題不履行合同而惡意拖欠貨款，造成藥企貨款回收困難等。</p><p>　　1.3.2

34、分銷商經(jīng)營(yíng)虧損風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　分銷商因經(jīng)營(yíng)虧損而使醫(yī)藥企業(yè)貨款無(wú)法收回。分銷商的信譽(yù)問(wèn)題對(duì)于企業(yè)的銷售策略具有重要的影響 ，對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)的防范也是企業(yè)重要考慮的問(wèn)題之一。 </p><p>　　1.4醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　促銷風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷人員在開(kāi)展產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中由于對(duì)策、方法不當(dāng)或出現(xiàn)不利于營(yíng)銷的因素，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)受阻，使企業(yè)受到

35、損失的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p><b>　　1.4.1廣告風(fēng)險(xiǎn)</b></p><p>　　為了樹(shù)立企業(yè)形象，推廣產(chǎn)品，廣告是不可缺的。廣告分電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告宣傳冊(cè)等，而進(jìn)行廣告宣傳支付的費(fèi)用是一大筆投資，雖然大量的事例證明廣告能促進(jìn)銷售，事前并不能確定，而如果相應(yīng)的產(chǎn)品盈利不足于彌補(bǔ)這筆費(fèi)用，從而造成了產(chǎn)品的廣告風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>

36、　　1.4.2人員促銷風(fēng)險(xiǎn)</p><p>　　營(yíng)銷人員的素質(zhì)、知識(shí)、技巧、責(zé)任心、道德水平等方面的不完備而呈現(xiàn)的各種不利營(yíng)銷狀態(tài)。人員推銷雖然是一種傳統(tǒng)有效的促銷方式，但營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)不高，敬業(yè)精神不夠，同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。主要表現(xiàn)為：營(yíng)銷人員脫離醫(yī)藥企業(yè)而導(dǎo)致該地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的崩潰或癱瘓；銷售人員在營(yíng)銷過(guò)程中的偷懶行為；自行經(jīng)營(yíng)非藥廠品種給企業(yè)帶來(lái) 的風(fēng)險(xiǎn)以及與醫(yī)藥企業(yè)的討價(jià)還價(jià)行為等等，都會(huì)給企帶來(lái)不可估

37、量的損失。營(yíng)銷人員是醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)的直接創(chuàng)造者 ，營(yíng)銷人員的素質(zhì)水平和工作業(yè)績(jī)直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷人員的考核措施通常按銷售業(yè)績(jī)計(jì)酬為主，因此營(yíng)銷人員的流動(dòng)性比較大 ，長(zhǎng)此以往將不利于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。</p><p>　　2 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防措施</p><p>　　2.1強(qiáng)化企業(yè)管理 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量</p><p>　　產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就像逆水

38、行舟一樣，不進(jìn)則退，從風(fēng)險(xiǎn)的源頭降低風(fēng)險(xiǎn)的是最好的營(yíng)銷策略，質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，是確保醫(yī)藥營(yíng)銷旺盛的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。醫(yī)藥產(chǎn)品，人命關(guān)天，藥品生產(chǎn)應(yīng)嚴(yán)格按國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，完善規(guī)范公司的各項(xiàng)制度，藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管理要貫穿于藥品壽命周期各個(gè)階段。在藥品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、注冊(cè)、生產(chǎn)、銷售、流通等各個(gè)階段都要實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理。對(duì)藥品實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理既是藥品生產(chǎn)企業(yè)必須承擔(dān)的職責(zé)和任務(wù)。企業(yè)應(yīng)廣納社會(huì)上的人才精英，從選料配料、工藝流程、檢驗(yàn)檢測(cè)等環(huán)節(jié)必須按規(guī)定執(zhí)行，企業(yè)必

39、須以誠(chéng)信為準(zhǔn)，所經(jīng)銷的藥品一定保質(zhì)保量，杜絕偽劣產(chǎn)品，加快技術(shù)創(chuàng)新的步伐，不斷提高企業(yè)的綜合實(shí)力，從源頭降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者都有品牌忠誠(chéng)的特點(diǎn)，品牌忠誠(chéng)即消費(fèi)者由于對(duì)某一品牌，商場(chǎng)，供應(yīng)商有強(qiáng)烈的正面態(tài)度而產(chǎn)生的對(duì)品牌，商場(chǎng)或供應(yīng)商的承諾行為，表現(xiàn)形式是持續(xù)性的重復(fù)光顧。因此樹(shù)立自身產(chǎn)品的形象，建立自己的消費(fèi)者群體非常重要，這為今后擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　2.2加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè) ，做好營(yíng)銷

40、調(diào)研</p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)很大的概念，地位極其重要，有效的市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助企業(yè)做出更好的決策，是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措施，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的科技含量高、替代性強(qiáng) 、價(jià)格差異大，企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)始，到定位、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)的全過(guò)程，都必須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查研究。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有效的市場(chǎng)調(diào)研將是企業(yè)開(kāi)展正確的營(yíng)銷策略的前提條件，調(diào)研的具體內(nèi)容很多，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量、競(jìng)爭(zhēng)廠家、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及其價(jià)

41、格、市場(chǎng)份額等和新產(chǎn)品潛在的需求量，需求群體和地區(qū) 等，其他諸如生產(chǎn)成本的調(diào)查、市場(chǎng)占有率、售后服務(wù)、自己企業(yè)的形象地位、產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?、?guó)家相關(guān)的法律法規(guī)及政策等。經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確而有效的調(diào)研，就可以了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的走勢(shì)、行情，對(duì)顧客的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理了如指掌，有了確切的把握，營(yíng)銷相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品自然是勝券在握。相反，企業(yè)如果不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研或者調(diào)研水平不高，就會(huì)盲目生產(chǎn)，最終遭到市場(chǎng)規(guī)律的無(wú)情懲罰。值得注意的是，有的企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)淡

42、薄，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用是一項(xiàng)不必要的投入。不少企業(yè)重視搞新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。卻對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不夠重視，或者調(diào)研不夠細(xì)致，僅憑少數(shù)個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)做直觀、感性的判斷，結(jié)果項(xiàng)目倉(cāng)促</p><p>　　2.3完善規(guī)章管理制度 ，提高員工素質(zhì)</p><p>　　產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的一些風(fēng)險(xiǎn)，很多是由員工素質(zhì)不高及企業(yè)制度漏洞造成的。例如有些營(yíng)銷員自己都不熟悉產(chǎn)品的功效、性能、主治病癥和特點(diǎn)，則怎么向客戶

43、推銷呢？還有有的員工責(zé)任心不強(qiáng)，或者經(jīng)驗(yàn)不足等等而引發(fā)各種漏洞，各種問(wèn)題造成損失，都屬于員工素質(zhì)問(wèn)題而產(chǎn)生的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。因而員工素質(zhì)對(duì)藥品營(yíng)銷起著舉足輕重的作用。松下幸之助就提出過(guò)“要造松下產(chǎn)品，先造松下人”的口號(hào)?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展靠的是人才，人才不光是埋頭鉆研的技術(shù)性人員，它包含企業(yè)運(yùn)行所有環(huán)節(jié)中的員工。因此加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn)是企業(yè)控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)重要措施之一。員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅包含員工業(yè)務(wù)素質(zhì)，還應(yīng)包括員工的政治素質(zhì)和文化素質(zhì)，良好的品德

44、和精神素質(zhì)，豐富的知識(shí)，健康的形象。只有不斷提高自身形象和業(yè)務(wù)能力，才能為企業(yè)創(chuàng)造業(yè)績(jī)，更好的為社會(huì)服務(wù)。為此定期進(jìn)行人員的業(yè)務(wù)考核，定期組織員工學(xué)習(xí)，培訓(xùn)，組織員工交流工作經(jīng)驗(yàn)，派遣員工外出考察等，都是非常必要的。此外企業(yè)還要建立以人為本的理念，即謀求人的全面，自由的發(fā)展為終極目的的管理措施和管理制度。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型和我國(guó)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的更深參與，醫(yī)藥企業(yè)管理的價(jià)值定位和管理理念都發(fā)生了巨大的變化。為此企業(yè)要完</p>

45、<p>　　2.4加強(qiáng)分銷商資信管理 ，完善購(gòu)銷合同</p><p>　　2.4.1建立細(xì)致的分銷商檔案</p><p>　　醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售對(duì)象限制在符合“ 藥品管理法” 規(guī)定 ，具有“ 兩證一照” 并具有一 定資信能力的商業(yè)公司和醫(yī)療單位以及現(xiàn)款現(xiàn)貨個(gè)體營(yíng)業(yè)者。對(duì)于長(zhǎng)期拖欠貨款的客戶 ，視具體情況取消與其簽訂的購(gòu)銷合同和交易資格，可以拒絕發(fā)貨給對(duì)方 ，必要時(shí)通過(guò)法律手段來(lái)協(xié)

46、助解決 。 </p><p>　　2..4.2完善購(gòu)銷合同</p><p>　　藥企與分銷商簽訂的購(gòu)銷合同，按照《合同法》規(guī)定，必須條款明確 ，對(duì)方全稱 、開(kāi)戶銀行、帳號(hào) 、稅號(hào) 、地址 、電話、印章、結(jié)算方式等細(xì)節(jié)都必須正確無(wú)誤。對(duì)于在資信管理檔案中無(wú)記載的客戶 ，一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨 ，最大限度降低風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　2.5強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略&l

47、t;/p><p>　　在瞬間變化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度；調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評(píng)定；制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，在日常管理工作中定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；以提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對(duì)能力。在重大決策面前企業(yè)要制定多種策略，考慮多種情況，提供備選方案，以備以外的發(fā)生。如果風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該迅速地運(yùn)用預(yù)定方案化解風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)運(yùn)用法律

48、武器來(lái)處理風(fēng)險(xiǎn)，化被動(dòng)為主動(dòng)，維護(hù)企業(yè)的利益。</p><p>　　醫(yī)藥營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)防措施是醫(yī)藥企業(yè)所關(guān)注的一項(xiàng)重要內(nèi)容，與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。醫(yī)藥企業(yè)不能單純的關(guān)注客觀利潤(rùn)和表面現(xiàn)象，只有深入的分析了解風(fēng)險(xiǎn)的潛在存在原因才能制定出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。在中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)走過(guò)了由粗放管理到逐步精細(xì)管理的認(rèn)識(shí)、實(shí)踐過(guò)程，企業(yè)只有按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的分析預(yù)測(cè)，并制定詳盡嚴(yán)密的應(yīng)對(duì)措施，同時(shí)本著以消費(fèi)

49、者為上帝的理念，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，切實(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，創(chuàng)造出屬于自己企業(yè)的品牌，勇于開(kāi)拓，不斷進(jìn)取，提高員工自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，改革企業(yè)內(nèi)部管理體制，促進(jìn)人才配置跟企業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在經(jīng)濟(jì)全球一體化下的大生產(chǎn)、大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，推動(dòng)自身的全面發(fā)展，立于不敗之地。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1] [ISBN 978-

50、7-5308-0324-0] 主編 xx 《中藥企業(yè)管理》 天津 田津科學(xué)技術(shù)出版社 2009年7月第1版第1次印刷</p><p>　　[2] [ISBN 9787-30008234-9] 主編 江林 《消費(fèi)者心理與行為> 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 1997年4月第1版，2007年8月第3版 510頁(yè)</p><p>　　[3] [ISBN 978-7-308-01875-3

51、] 主編 刑以群 《管理學(xué)》 杭州 浙江大學(xué)出版社 1997年3月第1版，2005年1月第2版 396頁(yè)</p><p>　　[4] [ISBN 7-03-014037-0] 主編 王悅，熊繼霞 《醫(yī)藥人力資源管理》 北京 科學(xué)出版社 2004年8月第1版 327頁(yè)</p><p>　　[5] [ISBN 978-7-208-07764-5] 主編: 高程德 <經(jīng)濟(jì)法》 上海

52、 上海人民出版社 2008年5月第1版第1次印刷 421頁(yè)</p><p>　　[6] [ISBN 7-5607-3143-0] 主編 董長(zhǎng)瑞，楊麗 <微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》濟(jì)南 山東大學(xué)出版社 2005年12月第1次印刷 261頁(yè)</p><p>　　[7] [ISBN 7-117-07731-X] 主編 馬進(jìn) 《國(guó)際醫(yī)藥貿(mào)易》 北京 人民衛(wèi)生出版社 2006年7月第1次印刷 239頁(yè)&l

53、t;/p><p>　　[8] 黃敏學(xué) 《論營(yíng)銷特點(diǎn)及其運(yùn)用》 期刊名《商業(yè)研究> 1998年8月刊登</p><p>　　[9] 王新玲 《金字塔頂?shù)恼T惑> 期刊名《銷售與市場(chǎng)》1996年11月刊登</p><p>　　[10] 魏明蝦，司林勝 《綠色營(yíng)銷績(jī)效管理》北京 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2005年</p><p>　　[11] 郭國(guó)慶

54、 《市場(chǎng)營(yíng)銷通論》北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003</p><p>　　[12] 徐安淇 《整個(gè)營(yíng)銷新趨勢(shì)與廣告發(fā)展> 北京 北京廣播學(xué)院出版社2001年</p><p>　　[13] 孫瑩，秦顥，彭華濤 《醫(yī)藥企業(yè)分銷風(fēng)險(xiǎn)分析與防范》 期刊名《科技管理研究》2003年第5期</p><p>　　[14] 倪坤鵬 《家庭購(gòu)買行為> 期刊《安徽工業(yè)大學(xué)

55、學(xué)報(bào)》 2006年5月</p><p>　　[15] 李開(kāi)斌 《論營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)管理》天津 南開(kāi)大學(xué)出版社2003年</p><p>　　[16] 劉超，盧泰宏 《21世紀(jì)中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)解讀》期刊《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2005年11月</p><p>　　[17] 陳文華 《消費(fèi)者心理與營(yíng)銷對(duì)策> 北京 中國(guó)國(guó)際廣播出版社 2002</p>&l

56、t;p>　　[18] 愈滿嬌 《品牌資本是一個(gè)有用的工具嗎》 期刊<南開(kāi)管理評(píng)論》2001</p><p>　　[19] 陸谷孫 《體驗(yàn)營(yíng)銷》 北京華夏出版社 2001</p><p>　　[20] 劉長(zhǎng)勇 《論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 期刊《企業(yè)管理》 1996</p><p><b>　　致 謝</b></p><

57、p>　　四年時(shí)光，轉(zhuǎn)瞬即逝。轉(zhuǎn)眼間四年大學(xué)生活就要畫(huà)上句號(hào)。4年中，在中醫(yī)藥大學(xué)教師們辛勤的培育下，我即將順利的完成大學(xué)的學(xué)習(xí)任務(wù)，走向社會(huì)，為祖國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。為了讓學(xué)習(xí)生涯有一個(gè)完美的結(jié)局，在馬老師的悉心指導(dǎo)下，我綜合大學(xué)4年來(lái)所學(xué)的課程及相關(guān)所學(xué)專業(yè)的課外知識(shí)，參考文獻(xiàn)，學(xué)術(shù)著作等，寫下此篇論文作為我4年專業(yè)學(xué)習(xí)的結(jié)尾。在此論文撰寫過(guò)程中，要特別感謝我的導(dǎo)師xx老師的指導(dǎo)與督促，這里面傾注了他的悉心指導(dǎo)與教誨，為論文

58、的修改指正指明了方向。同時(shí)感謝我的所有任課老師，沒(méi)有這些老師的嚴(yán)于治學(xué)，孜孜不倦的精神我也不會(huì)順利的完成學(xué)業(yè)，積累下寫作這篇論文的基礎(chǔ)知識(shí)。他們?cè)谶@四年中為我所做的一切，無(wú)私奉獻(xiàn)的精神很讓我銘記在心，再次向他們表示衷心的感謝。在這四年的學(xué)期中學(xué)到的知識(shí)，技能及面對(duì)人生的態(tài)度，世界觀，人生觀都將使我受益終生，讓我得到了最大的一筆財(cái)富，向你們致敬！</p><p>　　同時(shí)感謝我的家人，為我提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)