電子商務(wù)畢業(yè)論文-- 網(wǎng)上消費(fèi)行為研究

1、<p>　　HUBEI UNIVERSITY OF EDUCATION</p><p><b>　　高等教育考試</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目 網(wǎng)上消費(fèi)行為研究 </p><p>　　專業(yè)班級 電子商務(wù)

2、 </p><p>　　學(xué)號 ************ </p><p>　　姓名 **** </p><p>　　指導(dǎo)教師姓名、職稱 ****（講師） </p><p>　　所屬助學(xué)單位 湖北第二師范學(xué)院 </p><p>　　**

3、**年**月 ** 日</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要3</b></p><p>　　Abstract4</p><p>　　第一章;傳統(tǒng)消費(fèi)行為5</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)行為的本質(zhì)5</p><

4、;p>　　第二節(jié)：傳統(tǒng)消費(fèi)者的行為特征5</p><p>　　第二章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)6</p><p>　　第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展6</p><p>　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展7</p><p>　　第三章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為7</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)者行為特征7</p><p&g

5、t;　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素10</p><p><b>　　第四章：總結(jié)11</b></p><p>　　致謝...........................................................................................................................

6、.............11</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　消費(fèi)者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可

7、以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動密不可分，對消費(fèi)者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。 </p><p>　　近年來由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的商務(wù)模式迎來了新的挑戰(zhàn)——電子商務(wù)，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。</p><p

8、>　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 營銷決策 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 電子商務(wù)</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Consumer behavior research, market research is the most common and most often the implementation of a stud

9、y. Refers to the consumers for acquisition, use, processing all kinds of consumer goods the action and prior to the action of the decision-making process of quantitative research and qualitative research. The study not o

10、nly can you get to know how to acquire the consumer products and services, but also can understand how consumers are consumer products, and products in use up or consumption </p><p>　　In recent years due to

11、the rapid development of network technology, the traditional business model ushered in the new challenges, electronic business, the development of electronic commerce further stimulate the consumer's consumption beha

12、vior. </p><p>　　Keywords: consumer marketing decision network technology electronic commerce</p><p>　　第一章;傳統(tǒng)消費(fèi)行為</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)行為的本質(zhì)</p><p>　　消費(fèi)者的本質(zhì)特征可以界定為以下幾點(diǎn)：</p&

13、gt;<p>　　第一：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋找，獲得，使用，評定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)性活動。</p><p>　　第二：消費(fèi)者的個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為是一定心理現(xiàn)象的外化結(jié)果。</p><p>　　第三：個(gè)體消費(fèi)者是社會群體的一員。消費(fèi)者作為某種社會社會群體中的一員，必然要受到所處的社會文化環(huán)境的制約和影響。</p><p>　　第四：

14、一個(gè)消費(fèi)者時(shí)常扮演著各種不同的角色，每個(gè)角色又肩負(fù)著不同的行為職能</p><p>　　消費(fèi)是指人們在物質(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動的消耗過程。</p><p>　　第二節(jié)：傳統(tǒng)消費(fèi)者的行為特征</p><p>　　影響消費(fèi)者行為的特征</p><p>　　消費(fèi)者購買受文化、社會、個(gè)人和心理特征的很大影響。</p>

15、;<p>　　文化因素，文化因素在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。</p><p>　　文化是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本原因。人們的行為是通過學(xué)習(xí)形成，每個(gè)文化都包含更小的亞文化。亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀念的人群組成，每個(gè)亞文化都是重要的營銷市場。社會階層是指一個(gè)社會相對穩(wěn)定和有序的分類，每個(gè)成員都有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。營銷者對社會階層感興趣是因?yàn)橐欢A層中的

16、人有著類似的購買行為。</p><p>　　社會因素，消費(fèi)者行為還受到社會因素的影響。</p><p>　　團(tuán)體、朋友、鄰居及同事等群體都會對人的行為產(chǎn)生影響。家庭成員對購買者行為有很大的影響。家庭是一個(gè)社會中最重要的消費(fèi)組織，而且已經(jīng)被大量地研究。一個(gè)人在每個(gè)群體中的位置取決于它的角色和地位，而每個(gè)角色都代表一定的社會地位，反映社會對其綜合的評價(jià)。人們通常選擇能代表自己身份的產(chǎn)品。<

17、;/p><p>　　個(gè)人因素， 購買者的決策還要受到個(gè)人因素的影響，例如購買者的年齡和所出的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念。</p><p>　　心理因素，一個(gè)人的購買選擇還要進(jìn)一步受四個(gè)主要心理因素的影響，即動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及看法和態(tài)度。</p><p>　　消費(fèi)者行為由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種行為之間又呈現(xiàn)

18、某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。</p><p><b>　　第二章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)</b></p><p>　　第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展</p><p>　　在中國經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大的今天，人們對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越多。人們通過網(wǎng)絡(luò)了解時(shí)事，通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系他人，通過網(wǎng)絡(luò)消

19、費(fèi)等，就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，學(xué)生已成為其重要就的組成部分，是一支不可忽視的生力軍。 </p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，網(wǎng)民中最大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體是學(xué)生，占比30.6%。其中，高校學(xué)生受教育程度最高，對網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟。作為一個(gè)“過度群體”，他們中很大一部分人群將構(gòu)成未來中國中產(chǎn)階層，其消費(fèi)需求和價(jià)值趨向一定程度上影響著未來中國的消費(fèi)取向，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。</p>

20、<p>　　目前，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家相比， 我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率還處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮。但是，隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率也隨之攀升。僅僅根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第27 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010 年12 月31 日，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57 億， 互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%?，F(xiàn)在已經(jīng)是2013年年初，從個(gè)

21、人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)變化上看，我國個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)構(gòu)發(fā)生著快速變化，由初級的信息獲取、娛樂向商務(wù)交易、互動參與轉(zhuǎn)變，而其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)上升幅度最大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)的增長主要是基于網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)支付的快速增長。</p><p>　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況</p><p>　　企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間是電子虛擬市場(Electron

22、ic Marketplace，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場：Cyber-Market，統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場)，網(wǎng)上市場是由Internet上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的市場，網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商務(wù)的發(fā)展速度和前景。 </p><p>　　網(wǎng)上市場的商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展起源于20世紀(jì)70年代的EDI應(yīng)用，我國海關(guān)最早引入EDI進(jìn)行報(bào)關(guān)，經(jīng)過幾年的發(fā)展和完善，目前企業(yè)可以在企業(yè)內(nèi)部通過上網(wǎng)申請報(bào)關(guān)。電子商務(wù)迅速發(fā)

23、展始于Internet商業(yè)應(yīng)用的發(fā)展，目前電子商務(wù)活動發(fā)展較快的是網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務(wù)。</p><p><b>　　2.網(wǎng)絡(luò)市場的特征</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬維網(wǎng)的盛行，利用無國界、無區(qū)域界限的Internet來銷售商品或提供服務(wù)，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場成為21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，從市場運(yùn)作的機(jī)制看，

24、網(wǎng)絡(luò)市場具有如下基本特征。</p><p>　　3.無店鋪的經(jīng)營方式</p><p>　　運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。</p><p><b>　　無存貨的經(jīng)營形式</b></p><p>　　萬維網(wǎng)上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無

25、須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來，店家不會因?yàn)榇尕浂黾悠涑杀?，其售價(jià)比一般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。</p><p>　　4.成本低廉的競爭策略</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店經(jīng)常性的成本要低得多，這是因?yàn)?/p>

26、普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費(fèi)用、水電費(fèi)、營業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等等。EDI的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易。在無紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。在美國，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以上，大企業(yè)則在40萬張左右。因此，對企業(yè)，尤其是大企業(yè)，采用無紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬美元，多則上千萬美元的成本。</p><p>　　5.無時(shí)間限制的全天候

27、經(jīng)營</p><p>　　虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營服務(wù)人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對于平時(shí)工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。</p><p>　　6.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍</p><p>　　聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球社區(qū)，它消除了同其它國家客戶做生意的時(shí)間

28、和地域障礙。面對提供無限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企業(yè)可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開展全球性營銷活動。</p><p>　　7.精簡化的營銷環(huán)節(jié)</p><p>　　顧客不必等經(jīng)理回復(fù)電話，可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時(shí)更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對欲購商品資料的了解，對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營銷人員

29、能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會就越大?？傊?，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)的實(shí)體化市場所不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢。</p><p>　　第三章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為</p><p>　　第一節(jié)：消費(fèi)者行為特征</p><p>　

30、　1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征</p><p>　　(一)消費(fèi)者群體特征</p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年6月的《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購物消費(fèi)方式，因此，年輕自領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)

31、購物消費(fèi)者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費(fèi)者群體參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情相對要冷淡得多，所占的比例都比較??；其次，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中男女比例幾乎均等，女性消費(fèi)者的比例占到50．8％；此外，還有一個(gè)現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情更高漲，大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)者群體的比重高達(dá)85％；從消費(fèi)者的月收入情況來看，以月薪2000元為分界線，高于2000元的消費(fèi)者比例已超過半數(shù)。&l

32、t;/p><p>　　(二)消費(fèi)者購買的主動性較強(qiáng)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們認(rèn)識世界、觀察世界的方式，也改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物就是人們享受科技時(shí)代新生活的一個(gè)突出表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會很主動地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識儲備和經(jīng)驗(yàn)積累。對于滿意的產(chǎn)品

33、，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。</p><p>　　(三)消費(fèi)者購買的選擇性較強(qiáng)</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)是知識的海洋，是信息的海洋，同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷售的消費(fèi)品，無論在數(shù)量上，

34、還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息功能，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和范圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，從而滿足追求個(gè)性化、差異化的需求。</p><p>　　(四)消費(fèi)者更追求購物的樂趣</p><p>　　對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實(shí)際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得

35、到大量信息或娛樂情報(bào)，結(jié)識新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外，網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一種生活方式。對于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中最大樂趣。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費(fèi)方式，也有興趣嘗試這種新的購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者十分重視商品新的

36、款式、格調(diào)和社會流行趨勢，追求時(shí)尚和新穎的產(chǎn)品，體驗(yàn)新的購物方式給自己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。</p><p>　　第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的影響因素</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素</p><p>　　(一) 個(gè)人影響因素</p><p>　?。?）消費(fèi)者知識/ 認(rèn)識。消費(fèi)者知識指消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的了解程度以及

37、購買知識等等,是個(gè)體購買決策影響中的首要因素。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不均衡,網(wǎng)上購物還不是非常普遍,部分消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的認(rèn)識不清,直接阻礙了網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生,對網(wǎng)上購物有所了解的消費(fèi)者未進(jìn)行網(wǎng)上購物,則更多是出于他們對網(wǎng)上購物的流程、系統(tǒng)操作、產(chǎn)品以及安全性提出質(zhì)疑甚至否定,從而不接受網(wǎng)上購物。</p><p>　　（2）消費(fèi)者態(tài)度。態(tài)度是個(gè)體對事物的喜好和偏好,只有對產(chǎn)品或服務(wù)形成有利的態(tài)度,才有可能促成

38、有利的消費(fèi)意向和行為。因此,對于無論是否嘗試過網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說,他們對網(wǎng)上購物這一行為的態(tài)度和看法,直接影響其網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生和進(jìn)行。根據(jù)艾瑞2010年關(guān)于網(wǎng)民對網(wǎng)上購物態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù),網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度總體來說是有利的,雖然非常感興趣的比例只有9.7 % ,這些是有網(wǎng)上購物愉快經(jīng)驗(yàn)的熱衷于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者;但感興趣和一般感興趣的消費(fèi)者比例分別達(dá)到43. 4 %和41. 0 % ,這說明廣大消費(fèi)者并不抗拒網(wǎng)上購物,只是還處于觀望

39、和猶豫的狀態(tài),企業(yè)應(yīng)積極設(shè)法影響他們轉(zhuǎn)變態(tài)度,使其對網(wǎng)上購物非常感興趣,從而促進(jìn)網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)生。</p><p>　　（3）消費(fèi)者內(nèi)心的擔(dān)心和疑慮。心理因素是影響消費(fèi)者購買決策和行為的個(gè)人因素之一,影響網(wǎng)上消費(fèi)行為的心理因素主要表現(xiàn)在對網(wǎng)上購物的擔(dān)心的疑慮。不能否認(rèn)由于我國誠信體系還不健全以及這方面的法律法規(guī)建設(shè)還不完善,而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場上的確存在商家的誠信和網(wǎng)絡(luò)安全的問題,但更多的原因還是出于人們自己內(nèi)心對網(wǎng)

40、上購物的種種擔(dān)心和憂慮。例如,沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的用戶中有62. 4 %是由于不信任網(wǎng)站怕受騙,47. 4 %的人擔(dān)心商品質(zhì)量,42. 3 %的質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性(2004 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告) 。在無法確定的風(fēng)險(xiǎn)情況下,消費(fèi)者受心理因素的影響更大。</p><p>　?。?）消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者親身的購物經(jīng)驗(yàn),比任何感覺、認(rèn)知、心理更直接和可靠,也是消費(fèi)者會否重復(fù)購買的決定性因素,有過愉快、滿意的網(wǎng)

41、上購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者多半愿意繼續(xù)在網(wǎng)上消費(fèi)。過去購買經(jīng)驗(yàn)不僅影響消費(fèi)者本人的再次購買意向,還會通過口頭交流等傳播方式影響其他消費(fèi)者的購買行為。對處于半信半疑狀態(tài)的消費(fèi)者來說,別人親身的購物經(jīng)驗(yàn)會更堅(jiān)定或削弱他們在網(wǎng)上購買的決心。</p><p>　　(二) 環(huán)境影響因素</p><p>　　環(huán)境影響因素很多,本文主要從營銷組合因素、社會階層、參考群體等方面進(jìn)行分析。</p>&

42、lt;p>　?。?）營銷組合因素分析,即從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷四個(gè)方面來考慮對網(wǎng)上消費(fèi)行為的影響。</p><p>　?、佼a(chǎn)品。產(chǎn)品是營銷組合的首要因素,是研究消費(fèi)行為的重要影響因素之一。即使網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當(dāng)今熱門的消費(fèi)模式之一,但消費(fèi)者并非對任何產(chǎn)品都愿意選擇在網(wǎng)上購買,網(wǎng)上消費(fèi)行為不可避免地受到網(wǎng)上所銷售產(chǎn)品的種類的影響。根據(jù)艾瑞公司對網(wǎng)上購物各類別商品市場份額調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,數(shù)碼、電子產(chǎn)品

43、、書籍、音像制品之類統(tǒng)一規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)性程度較高的商品,一直都位居最常網(wǎng)上購買產(chǎn)品類別的前列,占據(jù)著較高的市場份額。這些標(biāo)準(zhǔn)單一且有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品不僅迎合廣大網(wǎng)上消費(fèi)者的需求,而且適合在網(wǎng)上銷售,能給消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買的理由,從而引起其購買行為。 </p><p>　?、趦r(jià)格。網(wǎng)上直銷的形式減少了傳統(tǒng)渠道中的許多中間環(huán)節(jié)。使得網(wǎng)上銷售的商品更具價(jià)格優(yōu)勢,吸引了價(jià)格敏感的消費(fèi)者上網(wǎng)購物。在

44、網(wǎng)上購物過程中,消費(fèi)者也能非常方便和容易地收集各種商品的有關(guān)資料并進(jìn)行價(jià)格比較,可見,價(jià)格仍然是消費(fèi)者轉(zhuǎn)投網(wǎng)上消費(fèi)的重要原因。</p><p>　?、鄯咒N渠道。網(wǎng)上商店好比每天24小時(shí)營業(yè)的便利店,顧客可以隨時(shí)隨地完成購物計(jì)劃,網(wǎng)上購物也實(shí)現(xiàn)了廠商和消費(fèi)者之間一對一的網(wǎng)絡(luò)直銷形式,消費(fèi)者可以更便捷地買到所需商品。由于網(wǎng)上消費(fèi)是在網(wǎng)站上完成的。網(wǎng)上商店就構(gòu)成了網(wǎng)上購物環(huán)境的主體部分,網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)也影響到消費(fèi)者購物

45、時(shí)的心情和購買決策。再者,消費(fèi)者網(wǎng)上購物追求便捷,網(wǎng)站系統(tǒng)的產(chǎn)品搜索、信息提交、訂貨、付款等程序操作設(shè)計(jì)是否簡便和安全等都直接影響了消費(fèi)者對網(wǎng)站的好惡和忠誠,從而影響其消費(fèi)行為。</p><p>　?、艽黉N。這里的促銷即網(wǎng)上促銷,包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷活動等。消費(fèi)者在網(wǎng)上會接觸到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告,消費(fèi)者對不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告的偏好及這些廣告對消費(fèi)者的吸引程度,都不可避免地影響著網(wǎng)上消費(fèi)者收集信息和購

46、買決策過程。</p><p>　?。?）社會階層的影響?，F(xiàn)代社會中,只要學(xué)歷、從事的職業(yè)和收入仍然存在差別,社會階層的區(qū)分就難以消失,社會階層差別對消費(fèi)行為的影響就依然存在。網(wǎng)上購物本身是新興的購物方式,需要電腦硬件設(shè)備的支持,具有強(qiáng)烈的時(shí)代和經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征,消費(fèi)者能否在網(wǎng)上消費(fèi)必然受到經(jīng)濟(jì)能力、學(xué)歷、職位等社會階層因素的影響。這一點(diǎn)艾瑞公司有關(guān)網(wǎng)上購物的調(diào)查結(jié)果中也有明顯的體現(xiàn):在網(wǎng)上購物用戶中,大專以上學(xué)歷的比

47、例最大;月薪1500 元以上的中高收入水平用戶最多。學(xué)歷的高低體現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度,收入的高低體現(xiàn)了不同的職業(yè)類別和層次,購買行為和方式也有所不同。如熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和追趕潮流的白領(lǐng)會更容易接受和嘗試網(wǎng)上購物。</p><p>　?。?）參考群體的影響。群體是對個(gè)體影響的一個(gè)很重要的外部影響因素,這里的參考群體并不僅僅是朋友、家人、同事這些基本群體,還有網(wǎng)上的虛擬群體。消費(fèi)者無論是咨詢產(chǎn)品的相關(guān)信息還是購買經(jīng)

48、歷、使用效果,在論壇里都能得到答復(fù),而且不止一條帖子,論壇的成員不僅可以提供所需要的信息,還附加真實(shí)的個(gè)人意見。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體,網(wǎng)站論壇、虛擬社區(qū)、即時(shí)通訊等為虛擬群體的存在提供了良好的條件,也使得虛擬群體對個(gè)體的影響力正日益增大。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的比較優(yōu)勢</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商

49、業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。</p><p>　　①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。</p><p>　?、诰W(wǎng)絡(luò)

50、購物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時(shí)間的限制。</p><p>　?、圪徫锍杀镜?。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，

51、這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。</p><p>　?、芫W(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時(shí)提供商品。</p><p>　　⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方

52、便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和經(jīng)歷。</p><p>　　第三節(jié)：消費(fèi)者行為模式</p><p>　　現(xiàn)實(shí)中的顧客是多種多樣的，不同的顧客在購買動機(jī)及行為方面有著很大差別。受購買動機(jī)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、社會文化、年齡和個(gè)性等因素的影響，顧客的購買行為主要有以下六種類型：</p><p><b>　　1、價(jià)格型購買行

53、為</b></p><p>　　具有這種購買行為模式的客戶對商品價(jià)格比較敏感。其中，有些總喜歡購買廉價(jià)商品，甚至在沒有購買意向的情況下，見到廉價(jià)商品也會采取購買行動。還有些價(jià)格型的人特別信任高級商品，認(rèn)為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂于購買高價(jià)商品，認(rèn)為這樣可以使自己的需求達(dá)到更好的滿足。</p><p><b>　　2、理智型購買行為

54、</b></p><p>　　有些客戶習(xí)慣于在反復(fù)考慮、認(rèn)真分析、多方選擇的基礎(chǔ)上采取購買行為。他們購買商品時(shí)比較慎重，不輕易受廣告宣傳、商品外觀以及其他購買行為的影響，而是對商品質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)等認(rèn)真比較。</p><p><b>　　3、沖動型購買行為</b></p><p>　　具有這種行為模式的顧客經(jīng)常在廣告和商品陳列

55、、使用示范等因素刺激卜購買商品。他們在挑選商品時(shí)主要憑直觀感受，而很少進(jìn)行理智思考，不大講究商品實(shí)際效用和價(jià)格等，因?yàn)橄矏刍蚩吹剿藸幭噘徺I，就會迅速采取購買行動。</p><p><b>　　4、想象型購買行為</b></p><p>　　有些人往往根據(jù)自己對商品的想象、評價(jià)或聯(lián)想進(jìn)行選購。該類客戶在購買商品時(shí)，比較重視商品名稱、造型、圖案、色彩、寓意等，這是一種比

56、較復(fù)雜的購買行為。</p><p><b>　　5、習(xí)慣型購買行動</b></p><p>　　有些客戶通常根據(jù)自己過去的使用習(xí)慣和愛好購買商品，或總是到自己熟悉的地點(diǎn)去購買商品。他們一般比較忠于自己熟悉的商品、商標(biāo)和經(jīng)銷商，選擇商品和購買地點(diǎn)具有定向 6、隨意型購買行為</p><

57、;p>　　有些顧客對商品沒有固定的偏好，不講究商品的商標(biāo)和外觀，往往是隨機(jī)購買，這被稱為隨意型購買。它有兩種表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是不愿為購買商品多費(fèi)精力，需要時(shí)遇到什么就買什么，圖方便和省事；另一種表現(xiàn)是購買者缺乏主見或經(jīng)驗(yàn)，不知道怎樣選擇，樂于仿效他人，賣方的建議對其影響也很大。人們的購買行為模式并不是一成不變的。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的購買行為模式如何，與產(chǎn)品特性有直接關(guān)系。人們在購買不同類別的商品時(shí)，往往會采取不同的行為模式。例如，購

58、買一般生活用品，屬于隨意型、習(xí)慣型的較多。而對于高檔消費(fèi)品，多數(shù)人屬于理智型。對于服裝、禮品等，則以沖動型或價(jià)格型購買占多數(shù)。</p><p><b>　　第四章：總結(jié)</b></p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供

59、了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購買行為更加理性化。</p><p>　　消費(fèi)者行為以及購買行為永遠(yuǎn)是營銷者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對于網(wǎng)絡(luò)營銷者也是如此。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢和道路。我們要搞好網(wǎng)絡(luò)市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征進(jìn)行分析以便采取相應(yīng)的對策。</p><p><b>　　致謝

60、</b></p><p>　　當(dāng)完成這篇論文時(shí)，也就意味著四年的大學(xué)學(xué)習(xí)生活也就截然而止了。在我的論文完成過程中，得到了很多人的幫助與支持。</p><p>　　首先，最感謝的是我的導(dǎo)師王笠老師，他以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)態(tài)度、做研究全力以赴的精神，對我畢業(yè)論文的寫作給予悉心指導(dǎo)，提出了許多批評建議，使個(gè)人的論文得以如期完成，在此致上最真摯的謝意。</p><p>

61、　　也謝謝在大學(xué)里所有教導(dǎo)過我的老師以及親切和藹的輔導(dǎo)員夏良軍老師關(guān)心愛護(hù)，是您的包容和慈愛讓我們懂得了許多生活真理！</p><p>　　其次，感謝我的寢室室友們在個(gè)人撰寫論文期間的大力支持與鼓勵(lì)督促。和你們在一起的四年大學(xué)生活必將成為我們畢業(yè)后的美好回憶。</p><p>　　最后，感謝我親愛的家人，感謝他們在生活及情感上的容忍及包容，在我完成論文的學(xué)習(xí)生活中，默默的支持著我。 <

62、;/p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1．中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：http://www.cnnic.net.cn/</p><p>　　2. 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）</p><p>　　3．李明哲，《網(wǎng)上購物的消費(fèi)者行為分析》</p>&l