客戶關(guān)系管理研究 畢業(yè)論文

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文</p><p>　　作 者： 學 號： </p><p>　　系(專業(yè))： 管理系（工商管理專業(yè)） </p><p>　　題 目：基于客戶價值的**客戶關(guān)系管理研究 </p><p>　　指導者：

2、 副教授 </p><p>　　評閱者： </p><p>　　2012年5月31日</p><p><b>　　畢業(yè)論文中文摘要</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文外文摘要</b

3、></p><p><b>　　目 次</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　1.1 研究的背景1</p><p>　　1.2 研究的內(nèi)容2</p><p>　　1.3 研究的思路和方法2</p>&

4、lt;p>　　2 客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論3</p><p>　　2.1 客戶關(guān)系管理的概念3</p><p>　　2.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵3</p><p>　　2.3 實施科學的客戶關(guān)系管理的意義5</p><p>　　3 **集團的客戶關(guān)系管理5</p><p>　　3.1 **集團的

5、的簡介5</p><p>　　3.2 **集團的客戶關(guān)系管理面臨的問題6</p><p>　　3.3 **集團的客戶分析7</p><p>　　4 基于客戶價值的客戶管理方法7</p><p>　　4.1 客戶價值概述7</p><p>　　4.2 客戶生命周期理論相關(guān)概述8</p>

6、<p>　　4.3 **集團的客戶價值評價指標體系9</p><p>　　4.4 **集團的當前客戶價值的計算體系9</p><p>　　4.5 **集團的潛在客戶價值的計算體系15</p><p>　　4.6 **集團的客戶生命周期價值的計算體系16</p><p>　　4.7 **集團的客戶分類17<

7、/p><p>　　4.8 **集團的基于客戶價值的客戶管理及應對策略18</p><p><b>　　結(jié) 論24</b></p><p><b>　　參考文獻25</b></p><p><b>　　致 謝26</b></p><p><

8、b>　　1 引言</b></p><p>　　1.1 研究的背景</p><p>　　我國正處于經(jīng)濟快速發(fā)展時期，雖然經(jīng)歷了2008年經(jīng)濟危機和近幾年的通貨膨脹，但中國消費市場的潛力很大，特別是快速消費品行業(yè)，快速消費企業(yè)已進入投入更大的力度樹立品牌形象，搶占市場資源的階段。國外品牌的大舉進軍，本土品牌的大浪淘沙，諸多相關(guān)行業(yè)企業(yè)的滲透，作為快速消費飲品的中國飲料行業(yè)發(fā)

9、生了深刻的變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化，和趨同化，營銷策略的不斷進步和管理模式的不斷創(chuàng)新。使得該行業(yè)的競爭壓力已是今非昔比。然而其中也蘊藏著巨大的機會，快速消費飲品行業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，“十二五”規(guī)劃的初步實施和我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，將進一步推動我國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。</p><p>　　在中國，快速消費飲品行業(yè)的發(fā)展已相當成熟。近些年，行業(yè)中逐漸形成以杭州娃哈哈集團，廣東樂百氏集團，臺灣統(tǒng)一企

10、業(yè)，臺灣康師傅，北京匯源果汁為龍頭的行業(yè)品牌，他們大致分為一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等的國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂下屬的子品牌。而且今天的顧客既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品，也可以方便地通過網(wǎng)購等新的信息渠道找到自己喜愛的飲品。他們的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求快速消費品的飲料企業(yè)必須接受這樣一個事實：即顧客有了比以往任何

11、時候都多的對產(chǎn)品和服務進行選擇和比較的機會，客戶真正成了眾家所追求的上帝。這種變化了的市場環(huán)境，對每一個企業(yè)而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。</p><p>　　本文主要研究作為產(chǎn)品品種較為單一的**集團如何能在含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)中應對激烈的競爭，直面茶飲品，碳酸飲料等多種替代產(chǎn)品的競爭壓力，從而如何實現(xiàn)自己對銷售渠道與服務的集成、統(tǒng)一管理，其有一套相對完整的客戶關(guān)系管理的理論體系與技術(shù)實現(xiàn)手段在其中起到了相當重

12、要的作用。其以市場為導向，實現(xiàn)“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理理念，建立起的一套比較全面的客戶價值評價指標體系，并在客戶價值評價的基礎上確定集團的客戶組合策略，這對企業(yè)的生存和未來發(fā)展來說，意義重大，值得借鑒。</p><p>　　1.2 研究的思路和方法</p><p>　　本論文基本研究思路：確定選題方向→實踐調(diào)研→理論分析→歸納綜合→得出結(jié)論</p><p>

13、　　本文所用的研究方法如下：</p><p>　　1.2.1 文獻歸納法</p><p>　　針對客戶關(guān)系管理相關(guān)理論知識的總結(jié)歸納，其中包括：客戶生命周期價值理論、客戶細分理論、客戶價值理論，在深入分析的基礎上，借鑒其研究成果，并在本文中加以應用</p><p>　　1.2.2 定量與定性分析相結(jié)合</p><p>　　影響客戶價值的因

14、素中標中既有定量指標又含有定性指標，為使研究更準確，文中</p><p>　　給出了具有針對性的快速飲品行業(yè)的客戶價值評價指標體系。包括當前價值和潛在價值在內(nèi)的定性指標和定量指標。此外，本文通過數(shù)據(jù)模型等方法分析的結(jié)合進行分析，提高客戶價值評價的準確性。</p><p>　　1.2.3 理論與實踐研究相結(jié)合</p><p>　　一方面，本文通過文獻歸納分析和快速飲

15、品行業(yè)自身的特性，給出了快速飲品行業(yè)客戶價值的評價指標體系；另一方面，又通過對客戶價值評價的分析，得到有效性和可行性客戶分類方法。</p><p>　　本文通過多種方法的結(jié)合運用，對客戶價值進行了深入的研究，提出了針對快速飲品行業(yè)的客戶價值評價指標體系，在此基礎上提出相應的客戶關(guān)系管理策略。</p><p>　　1.3 研究的內(nèi)容</p><p>　　通過深入調(diào)查

16、企業(yè)和查閱相關(guān)資料，了解到快速消費飲品行業(yè)由于客戶企業(yè)自身產(chǎn)品等的差異性和快速消費品行業(yè)的特殊性及競爭環(huán)境的復雜性，到現(xiàn)在還沒有一個通用式的快速消費品行業(yè)的客戶關(guān)系管理模型可以參考，所以每家企業(yè)都可以根據(jù)不同的參考維度，可把客戶分成若干部分，之后付之于相應的策略，但是并非每家企業(yè)都能把脈好市場，挑準好優(yōu)質(zhì)的客戶，這其中關(guān)鍵的要素有三，第一參考維度的選定，第二，權(quán)重的設置，第三，模型的選取。本文也主要從此三方面予以闡述。</p>

17、;<p>　　在快速消費飲品行業(yè)競爭異常激烈的環(huán)境下，各企業(yè)都在尋找如何在競爭中脫穎而出的策略。本文則從客戶關(guān)系管理的角度，依托**集團的經(jīng)驗通過對客戶價值的分析，提出針對客戶價值的評價指標體系，據(jù)此將企業(yè)的客戶進行分類。在分類的基礎上，提出相應的策略，以幫助更多企業(yè)將有限的精力和資源投入到最有價值和發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯砩?，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，至此提高企業(yè)的競爭力和長期盈利能力。</p><p>　　2

18、 客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論</p><p>　　客戶關(guān)系管理的理論起源于20 世紀80 年代初的“接觸管理”理論，即收集整理所有客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。到90 年代初期演化為包括電話服務中心和支援資料分析在內(nèi)的“客戶關(guān)懷”理論。</p><p>　　2.1 客戶關(guān)系管理的概念</p><p>　　客戶關(guān)系管理——CRM（Customer Relationship M

19、anagement）在其發(fā)展過程中，不同組織和學者針對客戶關(guān)系管理的概念的說法眾說紛紜。其中頗具代表性的有：</p><p>　　1）CRM 最早由Gartner Group——著名的IT 系統(tǒng)項目論證與決策的權(quán)威機構(gòu)提出，其認為CRM 就是按照客戶細分情況有效地組織企業(yè)的資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及建立以客戶為中心的業(yè)務流程，以此使客戶的滿意度最大化的同時使企業(yè)的收入最大化。認為CRM 是一種商業(yè)策略而

20、非IT 技術(shù)。</p><p>　　2）世界著名商業(yè)分析機構(gòu)Hurwitz Associates 對CRM 的定義強調(diào)其信息系統(tǒng)的屬性，從一定程度上看側(cè)重于技術(shù)。定義如下：CRM 關(guān)注的焦點是自動化，并不斷改善企業(yè)的銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的商業(yè)流程。</p><p>　　3）IBM 從兩個層次對CRM 給以定義：（1）企業(yè)的商務目標，企業(yè)通過一系列技術(shù)手段的應用了解

21、顧客的當前要求和潛在顧客的要求；（2）企業(yè)要整合各方信息，是企業(yè)各方對某個客戶有完整、一致的了解，并將CRM 分為識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持的一系列商業(yè)過程。</p><p>　　在CRM 發(fā)展的過程中，對其定義雖有不同，但受到當時所處的環(huán)境，各個組織和人員都選擇不同的角度對CRM 進行概括。在當前環(huán)境下，CRM是企業(yè)在在新的環(huán)境下，為提高自身的競爭力，樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，它在客戶識別、選取、保持和發(fā)

22、展的過程下，以客戶關(guān)系管理為重點，以提高客戶的滿意度和忠誠度，達到企業(yè)與客戶的雙贏。[1]</p><p>　　2.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵</p><p>　　從以上定義可以看出，不同的研究人員都在特定環(huán)境下從不同角度對CRM 進行了定義，但針對CRM 的內(nèi)涵我們可以概括為：</p><p>　　2.2.1 CRM 是一種創(chuàng)新的管理理念。</p>

23、<p>　　客戶關(guān)系管理的思想就是將企業(yè)的客戶，其中包括最終用戶、分銷商和合作伙伴等，看做是企業(yè)的一項最為重要的資源，通過對客戶進行完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，以此提高客戶的終生價值并保證企業(yè)利潤的增長?？蛻絷P(guān)系管理凝聚了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、“一對一營銷”等最新管理理念的精華思想，通過滿足客戶，特別是最有價值的客戶的個性化需求，與客戶建立長期的而穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)

24、與客戶之間的雙贏。在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過度的環(huán)境下，企業(yè)需要以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和理念。[2]</p><p>　　2.2.2 CRM 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。</p><p>　　客戶關(guān)系管理也是一種以改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系為宗旨的新型管理機制，應用于企業(yè)的營銷、銷售和服務與技術(shù)支持等于客戶直接相關(guān)的領域。客戶關(guān)系管理通過向與客戶直接接觸的工作人員提供完整

25、的客戶信息，保證工作人員能夠及時、準確地對客戶的個性化需求做出積極地回應，提高客戶的滿意度和忠誠度，已建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。</p><p>　　2.2.3 CRM 管理是一種基于先進科技的管理軟件和技術(shù)。</p><p>　　客戶關(guān)系管理作為一種解決方案來，集成了Internet 和電子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當今最先進的技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理作為一個應用軟

26、件來講，體現(xiàn)了許多市場營銷的管理思想。任何一個客戶關(guān)系管理軟件中都包括了客戶關(guān)懷和客戶滿意的內(nèi)容。CRM 將最佳商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面向客戶的前臺系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)順利的實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的迅速轉(zhuǎn)化。[3]</p><p>　　2.2.4 客戶

27、關(guān)系管理的核心是管理客戶價值。</p><p>　　要對客戶關(guān)系進行管理，企業(yè)首先就要進行客戶識別，識別出對企業(yè)有價值的客戶，進而維持、發(fā)展這些有價值的客戶。根據(jù)二八定律，即一個企業(yè)80%的利潤是由20%的有價客戶創(chuàng)造的；并且科特勒在《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場》一書中指出，最能讓且獲利的20%的客戶為企業(yè)貢獻了80%的利潤，但最差的30%的客戶會使企業(yè)的潛在利潤減半。因此可知，并不是所有的客戶都會給企業(yè)創(chuàng)造價值，

28、只有有價值的客戶才值得企業(yè)為其投入資源。如何識別有價值的客戶并成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。</p><p>　　2.3 實施科學的客戶關(guān)系管理的意義</p><p>　　經(jīng)過30多年的發(fā)展，在中國市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。當前，在眾多企業(yè)中正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀

29、取自身的利益。</p><p>　　在快速消費品行業(yè)對科學的客戶關(guān)系管理早已成為共識，客戶價值作為企業(yè)的一種核心競爭力，企業(yè)需要對其進行管理。隨著集團之間的競爭已經(jīng)由對產(chǎn)品或服務的競爭轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻母偁?，客戶已是各家爭奪的焦點，任何忽視客戶價值的企業(yè)，隨時都會有被客戶拋棄的危險。所以，任何一家企業(yè)首先必須在觀念上確立客戶價值為導向，并付之于行動，客戶才能真正地感受到企業(yè)對其的尊重，才能愿意與企業(yè)保持長期、和諧、友好

30、的接觸和合作，客戶對企業(yè)的忠誠度才能提高，企業(yè)才能最大限度地開發(fā)出市場份額——獲得競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展和應用，為客戶價值的科學管理提供了條件，當然由于客戶自身的差異性和快速消費品行業(yè)的特殊性及競爭環(huán)境的復雜性，到現(xiàn)在還沒有一個通用式的快速消費品行業(yè)的客戶關(guān)系管理模型可以參考，所以每家企業(yè)都可以根據(jù)不同的參考維度，可把客戶分成若干部分，之后付之于相應的策略，但是并非每家企業(yè)都能把脈好市場，挑準好優(yōu)質(zhì)的客戶，這其中關(guān)

31、鍵的要素有三，第一參考維度的選定，第二，權(quán)重的設置，第三，模型的選取。想對客戶進行行之有效、準確的管理并非易事。但如果能夠找到這把企業(yè)開啟成功之門的金鑰匙，那么對企業(yè)來講，其益處是</p><p>　　2.4 客戶價值概述</p><p>　　根據(jù)常規(guī)的客戶管理體系，我們知道客戶識別是客戶關(guān)系管理的基礎環(huán)節(jié)，那么如何進行客戶識別，怎樣定義客戶價值便成為客戶識別的前提。關(guān)于客戶價值的研究，

32、國外學者已經(jīng)進行了廣泛的探討，但在國內(nèi)這方面的研究還不夠深入。針對客戶價值的定義，國內(nèi)外學者的看法還沒有達成統(tǒng)一，但是2000 年可以作為客戶價值研究的一個分界線。在2000 年以前針對客戶價值的研究，其重點在客戶的貨幣價值上，而且主要涉及客戶的現(xiàn)實價值，沒有考慮潛在價值；在2000 年以后，研究中涉及到了非貨幣價值的研究，客戶潛在價值。</p><p>　　近幾年客戶價值（Customer Value）這一研成

33、為營銷界的研究熱點和難點。針對客戶價值的定義,目前可根據(jù)價值的傳遞方向，從三個角度來描述：</p><p>　　1）“企業(yè)——客戶價值”，即客戶作為價值的感受主體，企業(yè)為感受客體和價值提供的主體的客戶價值。這也是傳統(tǒng)意義上的客戶價值，并最早進行研究的角度?？蛻粼谂c企業(yè)交易過程中，通過感知產(chǎn)品或服務的價值，對不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務通過對比將做出最終購買決策。在這一領域最具有代表性的是科特勒的“顧客讓渡價值”。顧客讓渡

34、價值是顧客總價值和總成本的差值。其中，顧客總價值是指顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務中得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客總成本是客戶在購買過程中所耗費的貨幣、時間、精力成本的總和。這個領域的客戶價值的研究到目前為止已經(jīng)能夠很成熟，除了客戶讓渡價值外，好包括例如客戶感知價值等的研究。</p><p>　　2）“客戶——企業(yè)價值”，這個角度價值的傳遞方向與“企業(yè)——客戶價值”剛好相反。即，企業(yè)作為

35、價值的感受主體，客戶作為價值感受的客體和價值提供者。由于這個角度是近幾年新興起的關(guān)于客戶價值的研究，尚處于探索階段。企業(yè)不僅要參照該客戶當前的價值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對該客戶未來潛在價值的預測判斷?？蛻舢斍皟r值決定了企業(yè)當前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面?？蛻糸L期潛在價值關(guān)系到企業(yè)的長遠利潤與科學發(fā)展、持續(xù)發(fā)展，直接影響到企業(yè)在剩余生命周期上對該客戶價值的主觀感受和評判，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個重要因素。

36、因此，客戶價值評價體系應該從客戶當前價值和潛在價值兩個方面進行設計。此角度的客戶價值以衡量客戶對于企業(yè)的價值為重點，區(qū)分不同客戶的相對重要性。亦有助于企業(yè)在長期盈利最大化目標下通過為客戶提供產(chǎn)品、服務和為題的解決方案，吸引、保持有價值的客戶，以客戶生命周期價值為研究核心。本文既是從這個角度探討客戶價值。[5]</p><p>　　3）企業(yè)和客戶同時作為價值的感受主體和感受客體，稱其為客戶價值交換研究。</p

37、><p>　　這個領域的研究，由于是嶄新的角度，目前的研究成果很少。主要通過關(guān)系（Relationship）、伙伴(Partnering)、以及聯(lián)盟(Alliance)等的研究來實現(xiàn)雙贏的研究目標。</p><p>　　2.5 客戶生命周期理論相關(guān)概述</p><p>　　客戶生命周期（Customer Life Cycle）的概念源于傳統(tǒng)營銷領域的產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)

38、品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的新用法?？蛻羯芷趦r值最早是由Dwyer和Schurrandoh 在1987 年發(fā)表的一篇文章中提出的。文中他們首次強調(diào)“買賣關(guān)系的發(fā)展具有明確的階段性特征”這一觀點。取代了之前認為客戶交易具有離散特征的流行看法。客戶生命周期是指“從某個客戶開始了解一個企業(yè)或企業(yè)欲開發(fā)某一客戶開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關(guān)系終止，并且與之相關(guān)事宜處理完畢這段時間”?？蛻羯芷诿枋隽丝蛻絷P(guān)系水平隨時間演化的過程，反映了客

39、戶關(guān)系從一個階段向下一個階段運動的總體特征。[6]</p><p>　　現(xiàn)代學者又將客戶的生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期。其中考察期使客戶關(guān)系的孕育階段，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，衰退期是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段?？蛻絷P(guān)系水平隨著考察期、形成期和穩(wěn)定期的發(fā)展不斷提高，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系水平期望達到的理想階段。</p><p>　　3 **集團的客戶關(guān)系

40、管理</p><p>　　3.1 **集團的的簡介</p><p>　　**股份有限公司（簡稱**集團）在快速消費飲品領域，**集團以植物蛋白飲品為主，同時推出多種附加產(chǎn)品，**集團是一家以自主研發(fā)，生產(chǎn)加工和終端銷售的大型國內(nèi)快速飲品企業(yè)。規(guī)模上，**集團是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，是承德市的地方龍頭企業(yè)，重點扶植企業(yè)，是我國最大的10家飲料企業(yè)之一。年生產(chǎn)能力40余萬噸，杏仁露市場占

41、有率90%以上，市場占有率幾乎處于壟斷地位。但其市場正受到衡水的核桃露和承德平泉的杏仁露等多家企業(yè)產(chǎn)品的竟爭，為應對竟爭，**集團繼**杏仁露以后，公司又開發(fā)出純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等八大門類，40多個品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。同時拓寬銷售渠道，加大在全國建立起銷售代理，銷售網(wǎng)點等的建設。但我認為最主要的是其在客戶關(guān)系管理方面的措施，本文主要分析的問題就是其如何在這方面的改進。</p><p>　

42、　**集團的主要客戶群：零售商方面包括大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店等及其他終端型式。還有代理商，經(jīng)銷商等。限于篇幅及個人的認知能力有限，本文主要介紹的是**集團在零售商方面的管理，并且零售商也是集團最大的客戶群。**集團的銷售人員構(gòu)成，在該企業(yè)的基層銷售服務人員中存在著良莠不齊的現(xiàn)象，有大專以上的銷售人員，也有一些只有初中文化水平的工作人員，這些基礎素質(zhì)較低人員其對公司的戰(zhàn)略意圖和目標并不能夠完全理解，只關(guān)注自己的提成問

43、題。管理方法上：未能形成自己的一套系統(tǒng)全面的管理方法，</p><p>　　3.2 **集團的客戶關(guān)系管理面臨的問題</p><p>　　**集團的客戶關(guān)系管理方面，在前一任銷售經(jīng)理時客戶管理方面存在了諸多問題，因為前一任市場部經(jīng)理為了獲得績效獎金而盲目完成企業(yè)中上層領導所布置的任務，只關(guān)注銷售量，但完成任務的質(zhì)量并不高，為此造成在集團在客戶管理方面存在以下問題：</p>

44、<p>　　客戶的回款率低，不良客戶大量存在，優(yōu)質(zhì)客戶的滿意度較低等</p><p>　　面對眾多分散化的零售客戶，公司的管理方式還處于初級階段，僅具備一個基本的資料庫進行電話訪銷，保存初始訂貨配貨信息。</p><p>　　對客戶的評級工作尚未全面開展，導致公司對客戶的服務上還存在服務角度籠統(tǒng)化，服務策略大眾化等問題，不能有效地進行一對一管理；</p><p

45、>　　已有的客戶分級為人工方法操作，不僅效率低下，而且缺乏科學性，錯誤率也很高。</p><p>　　這些帶來的低效率的客戶管理方式已經(jīng)阻礙了公司長遠目標的發(fā)展。但最重要的還是其市場部沒有自己的一套科學的客戶管理方法。而導致零售商的維護缺少章法可循。為此集團適時的開發(fā)了自己較為科學的客戶管理方法，以期達成零售商和集團到自身收益的雙贏。</p><p>　　3.3 **集團的客戶分析

46、</p><p>　　本論文所指的客戶為零售商，由于**集團的產(chǎn)品**為老少皆宜的快速消費飲品產(chǎn)品，是致力成為中國植物蛋白飲料領導者，進而成為植物營養(yǎng)領域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨特的健康植物飲品和食品，不管在城市還是農(nóng)村都蘊含著巨大的市場，其零售商多為：商場，超市，飯店，非飯店消費場所等。</p><p>　　由于快速消費飲品產(chǎn)品品牌眾多，所以在終端上**集團同樣面領著巨大的競爭壓力

47、，但最難解決的問題是由于零售商眾多，分散等原因，企業(yè)尚未形成一套科學的客戶關(guān)系管理方法，如何科學地對這些零售商進行管理，進而實現(xiàn)零售商價值的最大化，實現(xiàn)該地區(qū)雙方的長期合作對集團來講的顯得迫切重要。</p><p>　　4 基于客戶價值的客戶管理方法</p><p>　　在客戶價值和客戶生命周期價值的介紹下，以客戶生命周期價值來定義客戶價值，顯得更為科學。研究在定量評價客戶的長期價值潛力

48、，通過定量化評價做出客戶識別、保持和發(fā)展的決策。但到現(xiàn)在還沒有針對快速消費飲品行業(yè)而設計的客戶價值評價體系，本輪旨在依托**集團，為行業(yè)的客戶關(guān)系管理提供些許建議。</p><p>　　4.1 **集團的客戶價值評價指標體系</p><p>　　**集團參照行業(yè)的一般評價客戶的規(guī)則，得到客戶價值中的當前價值和潛在價值包括的若干方面，可以歸結(jié)得到客戶價值評價指標體系如下圖所示</p&

49、gt;<p>　　圖1 **集團客戶價值評價指標體系[7]</p><p>　　4.2 **集團的當前客戶價值的計算體系</p><p>　　當前價值CCV（Customer Current Value）表示到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤的現(xiàn)值，是既定事實的，在快速消費飲品行業(yè)普遍認同的的為利潤包括箱均價，客戶毛利率。銷售包括銷售數(shù)量，購貨量的市場份額和飲品上貨頻率。這兩點在

50、幾乎所有的大型快速消費飲品企業(yè)中都十分重視。**集團根據(jù)自身的特殊情況，即以**飲品為核心產(chǎn)品，面對眾多實力出眾的企業(yè)蠶食起市場份額，和所面臨的諸多替代產(chǎn)品的外部競爭。又鎖定了自己認定客戶的若干要素，即服務成本，包括客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)，新品上柜率，省外飲品購進比率，客戶成長率。</p><p><b>　　4.2.1 利潤</b></p><p>　　利潤(Lit)為 客

51、戶i在t期內(nèi)每購買一個單位**集團產(chǎn)品的稅后利潤，包括箱均價(p)，客戶毛利率(r),即每箱的毛利率。</p><p><b>　　Lit=p*r</b></p><p><b>　　4.2.2 銷售</b></p><p>　　銷售(Qit)為客戶i在t期內(nèi)購買**集團產(chǎn)品的數(shù)量，括銷售數(shù)量(q)，購貨量的市場份額（s

52、）和飲品上貨頻率（i1）。期中市場份額指其購貨量在當?shù)禺斊陬~非碳酸飲料消費量中所占的比重。飲品上貨頻率指一定時期內(nèi)客戶的購貨次數(shù)。</p><p><b>　　1）銷售數(shù)量對應表</b></p><p>　　賦入值(v1)=銷售數(shù)量(q)*85%</p><p>　　2）市場份額對應賦入值表(v2) (此表為經(jīng)驗數(shù)值，并無具體的計算程序)<

53、;/p><p>　　大型購物商場和大型超市</p><p><b>　　中小型超市</b></p><p><b>　　飯店酒店等</b></p><p><b>　　其他終端型式</b></p><p>　　3）飲品上貨頻率對應的賦入值</p>

54、<p>　　賦入值(v3)=q*k+飲品上貨頻率（i1） </p><p>　　大型購物商場和大型超市時，k取0.48</p><p>　　飯店酒店等時,k取0.4</p><p>　　中小型超市時，k取0.33</p><p>　　其他終端型式時，k取0.29</p><p>　　4.2.3 服務成本

55、</p><p>　　服務成本(Cit)為客戶i在t期內(nèi)購買**集團產(chǎn)品或幫助其成長擴大影響而付出的成本。包括客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu),新品上柜率，省外飲品購進比率，客戶成長率?？蛻艚?jīng)營結(jié)構(gòu)是集團幫助自身在其某個客戶經(jīng)營的非碳酸飲料產(chǎn)品中擴大自己產(chǎn)品所站的比重而付出的費用。,新品上柜率指集團推出新的產(chǎn)品后，該客戶所上貨量在總的集團出貨中所占的比例。省外飲品購進比率指集團幫助其提高省外或其他終端客戶在此客戶購進我集團產(chǎn)品和在其

56、正常我集團銷售中的比率所付出的成本，此為客戶影響力的重要指標?？蛻舫砷L率集團幫助其客戶成長壯大而付出的的費用。</p><p><b>　　客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　為改善客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)而發(fā)生的費用與在此客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)中非碳酸飲料產(chǎn)品中的所占比例并無具體的計算公式，而是以經(jīng)驗數(shù)據(jù)為主。本論文僅引用在大型購物商場和大型超市時的一組數(shù)據(jù)如下，</p>

57、;<p>　　賦入值(C1)=客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu) </p><p><b>　　新品上柜率</b></p><p>　　新品上柜率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。</p><p>　　本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計算，</p><p>　　新品上柜數(shù)量/集團某

58、新產(chǎn)品總量=w1</p><p>　　當w1在0%-10%時，賦入值(C2)取11萬</p><p>　　當w1在10%-30%時，賦入值(C2)取9萬</p><p>　　當w1在30%-60%時，賦入值(C2)取6萬</p><p>　　當w1在60%-90%時，賦入值(C2)取3萬</p><p>　　當w1在9

59、0%以上時，賦入值(C2)取1萬</p><p>　　下面以米奧渴酸奶為例</p><p>　　3）省外飲品購進比率</p><p><b>　　跨省飲品購進比率</b></p><p>　　省外飲品購進比率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的

60、計算如下。</p><p>　　省外飲品購進數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3</p><p>　　當w3在0%-2%時，賦入值(C3)取7萬</p><p>　　當w3在2%-6%時，賦入值(C3)取4萬</p><p>　　當w3在6%-9%時，賦入值(C3)取3萬</p><p>　　當w3在9%-12%時，賦入值(C

61、3)取2萬</p><p>　　當w3在12%上，賦入值(C3)取1萬</p><p>　　下面以**杏仁露為例</p><p><b>　　跨市飲品購進比率</b></p><p>　　省外飲品購進比率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計算

62、如下。</p><p>　　市外飲品購進數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3</p><p>　　當w3在0%-2%時，賦入值(C3)取6萬</p><p>　　當w3在2%-6%時，賦入值(C3)取5萬</p><p>　　當w3在6%-9%時，賦入值(C3)取3萬</p><p>　　當w3在9%-12%時，賦入值(C3)

63、取2萬</p><p>　　當w3在12%上，賦入值(C3)取1萬</p><p>　　本地其他零售商飲品購進比率</p><p>　　本地其他零售商飲品購進比率亦可分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計算如下。</p><p>　　本地其他零售商飲品購進數(shù)量/銷售數(shù)

64、量(q)= w3</p><p>　　當w3在0%-2%時，賦入值(C3)取4萬</p><p>　　當w3在2%-6%時，賦入值(C3)取3萬</p><p>　　當w3在6%-9%時，賦入值(C3)取2萬</p><p>　　當w3在9%-12%時，賦入值(C3)取1萬</p><p>　　當w3在12%上，賦入值

65、(C3)取1萬</p><p><b>　　4）客戶成長率</b></p><p>　　**集團幫助具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舫砷L壯大，并為此付出的相應的費用。**集團針對自身的情況。和自己多年的一些經(jīng)驗，提出按季度對此項標準進行考核，認定。</p><p>　　大型購物商場和大型超市：</p><p>　　賦入值(C4)=前一

66、季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*18%</p><p><b>　　中小型超市</b></p><p>　　賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*25%</p><p><b>　　飯店酒店</b></p><p>　　賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*3

67、0%</p><p><b>　　其他終端型式</b></p><p>　　賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*46%</p><p><b>　　5)當前價值的計算</b></p><p>　　CCV=ΣLit*Qit- Cit（1+d）</p><p>

68、;　　其中Lit=p*r</p><p>　　Qit= (v1)* (v2) *(v3)</p><p>　　Cit= C1+ C2 +C3 +C4</p><p>　　T：集團的一個經(jīng)營周期，通常為3年</p><p>　　d: 折現(xiàn)因子[8]</p><p>　　4.3 **集團的潛在客戶價值的計算體系<

69、/p><p>　　潛在客戶價值（CFV）方面，**集團根據(jù)行業(yè)背景和客戶管理的相關(guān)理論，從定性的角度總結(jié)為未來的，潛在的，不可測算的若干影響其為企業(yè)帶來收益的因素。包括: 忠誠度和信任度。其中忠誠度包括客戶依賴度，客戶信息價值，客戶智力資本。信任度又包括客戶守法經(jīng)營情況，客戶的口碑價值。對這些指標的考察，**集團采用專家意見法。參與意見的為集團內(nèi)的管理人員，優(yōu)秀的市場人員，一線的市場人員，高校的相關(guān)教授等組成，對各項

70、指標所包含的要素進行打分，之后采取專人進行信息的采集和整理，形成了自己一套較為適用的方法和寶貴的資料。</p><p>　　4.3.1 忠誠度</p><p>　　客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。**集團把其具體化為客戶依賴度，客戶信息價值，客戶智力資本。</p><p><b>

71、;　　1）客戶依賴度</b></p><p>　　客戶依賴于集團，信任于集團，渴望與集團建立長期合作伙伴關(guān)系的程度，包括對企業(yè)信任度，對價格敏感程度，交易維系意愿，合作意愿時間的長度。</p><p><b>　　2）客戶信息價值</b></p><p>　　客戶信息價值是客戶為集團提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類，一是集

72、團在建立客戶數(shù)據(jù)庫存時由客戶無償提供的那部分信息，二是在集團與客戶進行雙向互動的溝通過程中，由客戶以各種方式(抱怨、建議、要求等)向集團提供各種類型的信息，包括客戶需求信息、競爭對手信息、客戶滿意程度信息等。這些信息不僅為集團節(jié)省了信息收集費用，而且對集團制定營銷策略提供了較為真實準確的第一手資料，能對集團的發(fā)展起到極大的幫助作用。</p><p><b>　　3）客戶的智力資本</b>&l

73、t;/p><p>　　客戶智力資本?？蛻糁橇Y本可以說是客戶信息價值的特殊化。這是因為不是每一個客戶都具有客戶智力資本，而且不同客戶的智力資本也有高低。集團對智力資本的處理是有選擇的，它取決于智力資本的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻率以及集團對智力資本的發(fā)掘能力。對智力資本價值的計量可以通過對智力資本進行專項管理，對每一項智力資本轉(zhuǎn)化后的收益由專人綜合評估核定。</p><p>　　4.3.2

74、 信任度</p><p>　　1）客戶守法經(jīng)營情況</p><p>　　客戶守法經(jīng)營情況指客戶在經(jīng)銷集團的產(chǎn)品時，是否能按合約如實進行履行。包括是否有違法違紀的行為，是否能完成產(chǎn)品預訂限售業(yè)績，是否配合產(chǎn)品的終端宣傳，是否配合集團進行產(chǎn)品的促銷和新產(chǎn)品的推廣，是否有惡意竄貨等方面。</p><p><b>　　2）客戶的口碑價值</b><

75、;/p><p>　　客戶口碑價值是客戶由于向他人宣傳本集團產(chǎn)品品牌而導致集團銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值。客戶口碑價值的大小與客戶自身的影響力相關(guān)。客戶影響力越大，在信息傳達過程中的“可信性”越強，信息收受者學習與采取行動的傾向性越強。同時，客戶影響力有正有負，正的客戶影響力有利于集團樹立良好的形象、為集團的發(fā)展新客戶，對集團有利；而負的客戶影響力來自于客戶對集團產(chǎn)品的抱怨，它將集團的潛在客戶甚至是集團的現(xiàn)有客戶

76、推向集團的競爭對手。此外，客戶口碑價值還與影響范圍相關(guān)，即客戶口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當然，客戶口碑的價值最終仍然需要體現(xiàn)在受影響人群為集團帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低通常與客戶口碑價值成正相關(guān)。[9]</p><p>　　4.4 **集團的客戶生命周期價值的計算體系</p><p>　　**集團將傳統(tǒng)的CLV 模型拆分成客戶當前價值(CCV)

77、和客戶預期價值(CFV)兩部分進行分析和研究,其中CCV(Customer Current Value) 表示到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤的現(xiàn)值，CFV(Customer Future Value)表示預計客戶在未來可能給企業(yè)創(chuàng)造的利潤的現(xiàn)值。并且最終的得到：</p><p>　　客戶生命周期價值=當前價值+潛在價值即：CLV=CCV+CFV。</p><p>　　客戶價值評價的另一問題.

78、就是在利用好眾多的評價指標和較為先進的客戶管理思想時，如何把握和利用好龐大的海量數(shù)據(jù)，進而對零售商進行比較分析，從而可以利用的具體數(shù)據(jù)，采取相應的營銷和服務策略。同時，在分析中，考慮不同利益者的偏好選擇問題。**集團在對于多指標大數(shù)據(jù)量的分析中發(fā)現(xiàn)，基于約束偏好錐的數(shù)據(jù)包絡分析（DEA）法是具有很強的優(yōu)勢和有效性的。這一方法的核心思想就是在不同評價指標的約束下，對客戶進行科學的排序和評價。因此，在此次研發(fā)中應用偏好約束錐DEA 模型來解

79、決客戶的評價問題， 既兼有一般DEA 模型的特點， 又能夠反映決策者的偏好，具有較好的魯棒性，它可以將決策者對樣本指標的偏好施加到樣本特征數(shù)據(jù)中，從而在判別分析中實現(xiàn)主觀與客觀有機的結(jié)合。但本論文主要介紹的是**集團的客戶管理思想，故不對此加以贅述。[10]</p><p>　　4.5 **集團的客戶分類</p><p>　　根據(jù)自動生成系統(tǒng)將所有的客戶按照其當前價值和潛在價值兩個指標值

80、的大小將他們投影到各自所屬的區(qū)域中去，形成由四大區(qū)域組成的客戶價值矩陣客戶價值將零售商分類：價值客戶，次價值客戶，低價值客戶，潛在價值客戶。</p><p>　　低價值客戶。低價值客戶是最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當前價值和增值潛力都很低，因此可以預計，該類客戶的未來利潤很低，甚至會出現(xiàn)負利潤。該類客戶的兩類指標都處于比較低的水平， 在該矩陣中中處于劣勢，如不努力改進，則集團有被淘汰其的可能。對這類客戶，有

81、兩條改進的路徑，集團應適當挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價 值客戶后者前價值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。</p><p>　　潛價值客戶，潛價值客戶是具有高客戶增值潛力，該類客戶增值潛力很高，但當前價值比較低。公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價值。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關(guān)系可能一直處在考察期或形成期前期，客戶的經(jīng)營能力和守法情況都比較好.未來還有一定的提升空間。</p>

82、<p>　　次價值客戶。次價值客戶是處于矩陣中的左上角，表明客戶的當前價值比較高，而潛在價值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，而忽視了隱性的經(jīng)營。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進入穩(wěn)定期的客戶，他們盈利能力比較好，經(jīng)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是，這類客戶對集團十分重要，集團是花了很大代價才使客戶關(guān)系進入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是集團從他們身上獲得回報的黃金季節(jié)。

83、</p><p>　　價值客戶。處于矩陣中的右上角，該類客戶的當前價值和潛在價值均高，是該星級客戶的理想狀態(tài)。集團擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，集團就越有發(fā)展的潛力。這類客戶是最有吸引力的一類客戶，是集團利潤的基石，集團應當把重要資源投入到保 持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對每個客戶設計和實施一對一的客戶保持策略，不遺余力地做出各種努力保持住他們。[11]</p><p>　　4.6 **

84、集團的基于客戶價值的客戶管理及應對策略</p><p>　　4.6.1 客戶由低價值向高價值提升的途徑</p><p>　　為此客戶價值提升途徑所付出的費用控制在總費用的35%-45%。集團在牢牢把握此費用區(qū)間時，開展以兩種提升途徑為目標的市場活動。</p><p>　　第一條提升途徑：低價值客戶——次價值客戶——價值客戶</p><p>

85、　　對于客戶價值矩陣中處于低價值區(qū)域的客戶，要想向價值客戶轉(zhuǎn)化，首先把重點放在提高顯性價值上，即提高箱均價、市場份額和改善經(jīng)營結(jié)構(gòu)，三方面可以齊頭并進，不斷開發(fā)新的市場，并在原有的經(jīng)營層次上逐步提高，在當前價值得到較明顯的改善后，再把關(guān)注點轉(zhuǎn)移到客戶的潛在價值方面，著重加強客戶合作度的培養(yǎng)，客戶經(jīng)營能力和守法情況的檢查，進而使得客戶轉(zhuǎn)化為價值客戶。</p><p>　　第二條提升途徑：低價值客戶——潛價值客戶——

86、價值客戶</p><p>　　對于客戶價值矩陣中處于低價值區(qū)域的客戶，要想向價值客戶轉(zhuǎn)化，首先把重點放在提高客戶的隱性價值上，狠抓客戶的經(jīng)營能力，對客戶進行大力度的培訓，并嚴格其執(zhí)法情況，提高客戶的合作度，在這些方面使得客戶與企業(yè)之間達成默契，此時，客戶已經(jīng)具備良好的經(jīng)營素質(zhì)，能夠在無監(jiān)督的情況下守法經(jīng)營，即已經(jīng)轉(zhuǎn)化為潛價值客戶。在這樣的情況下，再強化客戶的盈利能力，逐步優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，加大中高檔次卷煙的推廣力度，

87、采用各種促銷手段和并銷策略，提高市場占有率，最終使客戶轉(zhuǎn)化為價值客戶，再不斷的向上一層次提升。[12]</p><p>　　4.6.2 提升和維護價值客戶</p><p>　　為提升和維護價值客戶所付出的費用控制在總費用的55%-65%，</p><p>　　集團基于此而對價值客戶進行管理。對于價值客戶，集團對其要重點管理，保持與其良好的關(guān)系。價值客戶是集團客戶資

88、產(chǎn)的核心，它所具備的以下五個特性共同構(gòu)成了集團客戶資產(chǎn)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。</p><p>　　高額價值性：價值客戶不僅能為集團創(chuàng)造超過同行業(yè)平均水平的超額利潤，并且能為集團打造長期的競爭優(yōu)勢；</p><p>　　可經(jīng)營性：集團在向價值客戶提供單項產(chǎn)品或者單項服務獲取利潤的同時，可以通過聯(lián)合捆綁服務、套餐服務或者與其他市場合作獲取直接或間接的收益；</p><p>　

89、　穩(wěn)定性：價值客戶與集團保持長期的聯(lián)系，對集團有強烈的認同感和歸屬感，一般情況下不會隨環(huán)境的變化而發(fā)生本質(zhì)的變化；競爭對手只能學習和模仿本集團吸引客戶的某種策略，一旦客戶忠誠形成，競爭對手不僅要花費數(shù)倍于本集團與價值客戶的維系成本來搶奪市場，而且往往都是一事無成：</p><p>　　排他性：價值客戶為集團所獨有。同一市場中，本集團的價值客戶的增加，意味著競爭對手的價值客戶的流失。集團業(yè)中，幾乎不存在兩個以上的集

90、團都擁有同一種成客戶群?？蛻糁艺\與客戶滿意不同，客戶滿意是對一種產(chǎn)品或服務績效的感受與期望相比較的結(jié)果，客戶滿意在很大程度上影響客戶忠誠，但是由于存在時間、地域、購買力和習慣等限制，滿意的客戶不一定就能轉(zhuǎn)化為忠誠的客戶。而客戶滿意度是一種難以量化的主觀品質(zhì)，隨著集團之間的相互效仿，導致社會整體的滿意度的提高會反過來作用于客戶的主管期望，降低客戶滿意。而價值客戶表現(xiàn)為客戶與集團之間的一種長期信任關(guān)系，它更多的是一種交易習慣，社會整體滿意水

91、平的提高，并不一定會改變集團現(xiàn)存的價值客戶的資源；</p><p>　　延展性：集團擁有客戶忠誠是一種基礎性和核心性的能力，它能有力地支持集團延伸到更有生命力的新業(yè)務中去。集團能吸引并保留價值客戶，從表面上看可能是有高質(zhì)量的產(chǎn)品，或優(yōu)質(zhì)的服務，或具有號召力的品牌推廣，但深探其究，無不源于集團以客戶為中心的核心思想?？蛻糁艺\度反映出的就是集團重視客戶的程度，而這才是一個具有生命力的集團之靈魂所在。</p>

92、;<p>　　集團要珍惜和保護這些價值客戶，因為他們很容易受到競爭者的搶奪。集團還應該重視對價值客戶的維系和管理，不僅要通過培養(yǎng)和增加客戶忠誠度，加強客戶對集團的依附性，提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，建立高的客戶維持率；而且要有效利用價值客戶的口碑效應和學習效應來實現(xiàn)價值客戶質(zhì)和量的延伸，變潛在客戶為現(xiàn)實客戶，變現(xiàn)實客戶為老客戶，變老客戶為價值客戶。[13]</p><p>　　團客戶價值提升策略的秘訣在于集

93、團能與客戶建立一種有價值的永久關(guān)系?？蛻羧粢c其他公司擁有同等的關(guān)系，必須耗費成本重新發(fā)展關(guān)系，這是成功的最重要的秘密。集團若想與客戶長期合作交流，必須讓客戶從這種關(guān)系中受益，得到一種獨特的、附加的價值。如果集團管理者能持續(xù)讓客戶對交易滿意，客戶就會一直保持與該集團的交易，集團要不斷地讓客戶有這樣的感覺：只有同我集團發(fā)生業(yè)務關(guān)系，才會得到額外的價值，這是其他的集團所辦不到的?？蛻魞r值的提升策略有三個層次，無論在哪一個層次上實施客戶價值維

94、系策略，都可以建立不同程度上的集團與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。第一層次是維系客戶價值的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務利益。在這一層次上，客戶樂于和集團建立業(yè)務關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或者特殊的照顧；第二層次是在增加財務利益的基礎上，再增加社會利益，并且社會利益要優(yōu)先于財務利益。第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以服務為基礎的客戶個性化服務，

95、從而為客戶提高銷售業(yè)績。具體的維系策略有：[14]</p><p>　　1）重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷</p><p>　　在以客戶為中心的服務經(jīng)濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務的極大豐富，特別是信息工具和渠道的迅速發(fā)展，客戶的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位客戶的需求都是唯一的，因此可以將其視為細分，針對每一位客戶，實行一對一營銷。它要求集團與每一個客戶

96、建立一種學習型關(guān)系，尤其是那些集團的潛在價值的戶。集團通過與客戶的交往不斷加深對客戶的了解，根據(jù)客戶提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務，不斷提高客戶滿意的能力，進而不斷提高客戶忠誠度。在向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的基礎之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務等，讓客戶感受到一種超值享受；提供個性化、人格化的服務，使客戶感到集團是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，客戶滿意度越高，吸引力越強，集團與客戶的關(guān)系越緊密，

97、客戶的忠誠度也越高。</p><p>　　2）集團建立與客戶之間特殊的感情紐帶</p><p>　　集團會發(fā)現(xiàn)通過情感紐帶來增強與客戶的關(guān)系是提升客戶價值的最有效的方法。使客戶感到不再上門光顧便會有所失落的任何事情都能提升客戶價值。一般來說，企業(yè)掌握客戶興趣、愛好或個人歷史的相關(guān)信息常常是情感聯(lián)系的基礎。集團還必須主動與客戶經(jīng)常聯(lián)系，為客戶提供便利及反饋通道，鼓勵客戶回饋有效信息。集團還可

98、以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化，來增加集團和客戶的社會性聯(lián)系。除了建立客戶和集團之聞的情感聯(lián)系之外，集團也可以在客戶之間建立起情感紐帶聯(lián)系，把它也作為提升客戶價值的一個途徑。</p><p>　　3）集團為客戶提供更大的品牌選擇空聞</p><p>　　有時一味地靠提高客戶滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住客戶的心并不總是能奏效。因為客戶的需求是變化的，其天性中

99、多少也含有“喜新厭舊”的成分。無論多么忠誠品牌的客戶也會有想換換品牌的那一天，強留住客戶是困難的。因此，一方面要培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，另一方面集團要開發(fā)和提供更多客戶需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護，使客戶有更多的品牌選擇空間。即使客戶由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在集團所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個集團。所以，集團要開發(fā)較多客戶喜愛的各種品牌，以有效攔截和阻擋客戶轉(zhuǎn)移，最大限度的減少客戶流失。盡管客戶有時不再忠誠集團

100、的某一業(yè)務，但卻他們最終是忠誠該集團的。</p><p>　　4）妥善處理客戶的抱怨和投訴</p><p>　　有17％的被調(diào)查者認為，企業(yè)對失誤不恰當?shù)姆磻菍е缕淞魇У脑?，這個數(shù)據(jù)對**集團來說，很可能會更大。對失誤不恰當?shù)姆磻ǎ簩蛻舻谋г购屯对V沒有反應；對客戶指出的失誤蓄意做出負面的反應，把錯誤責任推給客戶；提供產(chǎn)品或服務的集團工作人員對客戶指出的失誤雖然做出正面的反應，但這

101、種反應十分勉強和被動，缺乏誠意。為此，集團必須妥善處理客戶的抱怨和投訴。首先，必須正確看待客戶的投訴，鼓勵客戶投訴。在集團內(nèi)部建立一種尊重每一位客戶的企業(yè)文化，并通過各種渠道告知客戶集團尊重他的權(quán)利。在此基礎上，更重要的是讓全體市場人員，而不僅僅是客戶服務部門的員工，認識到客戶的投訴不是給工作帶來麻煩，也不是客戶故意挑刺，而是客戶對集團的一種關(guān)心和愛護，使集團及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務中的失誤，開創(chuàng)新的商機，取得競爭優(yōu)勢的重要線索。為鼓勵

102、客戶直接向集團反映情況，集團應該制定明確的產(chǎn)品或服務標準及補償措施，清楚地告訴客戶如何進行投訴及可能獲得什么結(jié)果。在此基礎上，還要增加接受和處理投訴的透明度，設立獎勵制度鼓勵客戶投訴，督促員工積極接收并處理投訴，從而加強客戶與集團、集團與員工以及員工之間的理解。其次，集團盡可能采</p><p>　　5）適當?shù)卦黾蛹瘓F與客戶之問的相互約束</p><p>　　一方面，集團和客戶之間建立互惠

103、承諾以及違約風險責任承諾；另一方面，建立集團與客戶之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高集團客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的轉(zhuǎn)移成本。因此，集團與客戶之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給客戶戴上了一個誘人的“金手銬”，以達到挽留客戶的目的。即使由于集團的失誤讓客戶感到有點不滿意，但客戶的“金手銬”會給企業(yè)贏得彌補和調(diào)整的空間，從而增加了集團和客戶關(guān)系的“柔韌性”。</p><p>　　6）集團調(diào)整業(yè)務策略，與客戶建立學習性關(guān)系

104、</p><p>　　所謂學習型關(guān)系，就是每一次與客戶接觸的過程中，都會對客戶多一分了解和認識?？蛻籼岢鲆螅瘓F就去改進產(chǎn)品或服務，在這樣一個良性循環(huán)的過程中。集團提高了產(chǎn)品或服務令客戶滿意的能力，能夠有效地提高客戶忠誠度。集團與客戶建立的學習型關(guān)系也增加了客戶的轉(zhuǎn)移成本，同時還提高了競爭對手的進入障礙。原因在于，競爭對手與客戶接觸時，必須對其業(yè)務作出調(diào)整，但是這時集團的客戶是不會輕易轉(zhuǎn)移的。因為客戶必然要再對

105、競爭對手上一遍同樣的“課”，而競爭對手跟進、模仿或復制需要時間，集團就可以及早調(diào)整策略、改進原有業(yè)務，做得更快一步，更好一點，更能贏得客戶的忠誠。</p><p>　　7）讓客戶關(guān)懷貫穿整個與客戶接觸的過程</p><p>　　客戶關(guān)懷是客戶價值管理中容易被忽視的過程。事實上，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強集團服務的效果，提高客戶忠誠度，為集團帶來更大的客戶價值。當前，客戶關(guān)懷可以說貫穿了集團

106、與客戶解除的所有環(huán)節(jié)和過程，即從客戶集團發(fā)生業(yè)務前的宣傳推介，到發(fā)生業(yè)務后的客戶消費體驗的全部過程中。業(yè)務發(fā)生前的客戶關(guān)懷是建立集團與客戶之間關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵和促進客戶與集團發(fā)生業(yè)務；業(yè)務期間的客戶關(guān)懷則與集團提供的服務緊緊的聯(lián)系在一起。包括客戶需求的準確識別、訂單的快處理、合同變更的確認，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓客戶滿意，甚至超越客戶的期望。業(yè)務發(fā)生后的客戶關(guān)懷活動則集中信息反饋服務，讓集團的業(yè)務為客戶創(chuàng)造更大的便利，

107、使客戶能夠重復購買，更加忠誠?？傊?，將客戶關(guān)懷貫穿營銷的全過程，能有效地提高客戶的忠誠度。[15]</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　客戶關(guān)系管理對每個企業(yè)都起著重要的作用，實現(xiàn)客戶與企業(yè)雙贏是各行各業(yè)發(fā)展的基礎，CRM是市場營銷的重要環(huán)節(jié)和組成部分，是推動企業(yè)發(fā)展的核心動力，對企業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要。作為快速消費飲品行業(yè)也不例外，然而