畢業(yè)論文---網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代零售企業(yè)的營(yíng)銷策略探討

1、<p><b>　　畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文</b></p><p>　　題目： 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代零售企業(yè)的營(yíng)銷策略探討 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展和普及，國(guó)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)也在發(fā)生相應(yīng)的變化。如何從龐大的網(wǎng)

2、民群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的首要任務(wù)。本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認(rèn)知，適應(yīng)并主動(dòng)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)影響消費(fèi)者的心理和行為，才能在未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。并從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的概念和特點(diǎn)入手，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的步驟，深入剖析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素，此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的若干策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 零售企業(yè) 營(yíng)銷策略 </p><p><b>　　引　言</b></p><p>　　2008 年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Researh 艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了 594 億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過(guò)5500萬(wàn)人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告

4、預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)突破1萬(wàn)億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5% -8% 的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍進(jìn)世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率未25%。</p><p>　　網(wǎng)

5、絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，大眾和消費(fèi)者是不加以區(qū)別的，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費(fèi)者開(kāi)始從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下，只有上網(wǎng)

6、主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)上了很大的變化，如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來(lái)提高我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)的意義的。</p><p>　　而價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，價(jià)格是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原

7、則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。</p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析</p><p>　　（一）消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素</p><p>　　來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的6

8、8.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。</p><p><b>　　1 時(shí)尚和新穎</b></p><p>　　追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買(mǎi)一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)

9、，幾秒之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要的產(chǎn)品的牌子、價(jià)格、形狀、功能、特點(diǎn)等信息，輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。</p><p><b>　　2 自我和個(gè)性</b></p><p>　　表現(xiàn)自我和體現(xiàn)的消費(fèi)心理30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意的變現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求

10、在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)成為可能。</p><p><b>　　3 方便和快捷</b></p><p>　　滿足方便、快捷的消費(fèi)心理現(xiàn)代化的生活節(jié)奏是越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，一購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)

11、據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。</p><p><b>　　4 精神享受</b></p><p>　　躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買(mǎi)的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌

12、補(bǔ)這些不足。</p><p><b>　　5 價(jià)格</b></p><p>　　追求價(jià)廉的消費(fèi)心理即使?fàn)I銷人員傾向于其它營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格幅達(dá)到了消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。</p><p><b>　　6 交流信息</b></p

13、><p>　　保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都是獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張的人們減輕一定的心理壓力。</p><p>　?。ǘ┲萍s消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素</p><p>　　作為新興購(gòu)物

14、方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。</p><p><b>　　1 信任感</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選舉、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效

15、判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店教容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中葉反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。</p><p><b>　　2 安全感</b></p><p>　　網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和

16、自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被盜竊取盜用，造成極大損失。2006年CNNIN 在隊(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年沒(méi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。</p><p>　　3 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)</p>

17、<p>　　產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷售要求退貨、調(diào)換或保修、而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNIC 的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000 年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。</p><p><b>　　4 特定心理</b>

18、;</p><p>　　網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右里德關(guān)系或友情等。此外，虛擬商品也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。</p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析</p&

19、gt;<p>　?。ㄒ唬┯绊懢W(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷的因素</p><p>　　零售行業(yè)是一個(gè)注重細(xì)節(jié)、行動(dòng)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向和員工滿意度的行業(yè)，目前，國(guó)際零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出五個(gè)產(chǎn)業(yè)特征：零售商逐漸成為供應(yīng)鏈的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者；零售技術(shù)是零售商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件；品牌溢價(jià)將成為零售商創(chuàng)造價(jià)值的主要方式；“優(yōu)化-創(chuàng)新-多元化-國(guó)際化”是零售商實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的途徑；深度專業(yè)化和專業(yè)化的集成越來(lái)越成為業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)。&

20、lt;/p><p><b>　　1 消費(fèi)市場(chǎng)</b></p><p>　　隨著人民生活水平的不斷提高，需求也在不斷的變化，如何緊緊圍繞消費(fèi)者需求向其提供產(chǎn)品，根據(jù)全球市場(chǎng)資訊權(quán)威機(jī)構(gòu)AC尼爾森對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)呈現(xiàn)面貌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放之中。 </p><p><b>　　2 生產(chǎn)商

21、</b></p><p>　　在零售商供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)商是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。處理好與生產(chǎn)商的關(guān)系對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 </p><p><b>　　3國(guó)際資本</b></p><p>　　根據(jù)國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫預(yù)測(cè)：加入WTO后，中國(guó)零售業(yè)將成為遭受沖擊最早也是最大的一個(gè)行業(yè)，在未來(lái)3到5年內(nèi)，中國(guó)零售業(yè)60%甚至80%市場(chǎng)將

22、為外資占據(jù)。國(guó)際資本正在影響著我國(guó)零售連鎖業(yè)的營(yíng)銷決策，這都促使我國(guó)零售連鎖商開(kāi)始思考在營(yíng)銷戰(zhàn)略如何升級(jí)創(chuàng)新。</p><p><b>　　4 國(guó)家政策</b></p><p>　　2005年9月，商務(wù)部等11個(gè)部委聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)不規(guī)范促銷行為專項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知，不久，由商務(wù)部等4部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《整治商業(yè)零售企業(yè)惡意占?jí)?、騙取供應(yīng)商貨款欺詐行為

23、專項(xiàng)行動(dòng)工作實(shí)施方案》的通知。為規(guī)范零售商與供貨商交易行為和零售商促銷行為，商務(wù)部最近發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》和《零售商促銷行為管理辦法》的征求意見(jiàn)稿，征求意見(jiàn)稿明確規(guī)定了零售商收貨后向供貨商支付貨款的期限，對(duì)零售商促銷行為也進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，并制定了相關(guān)舉報(bào)制度。</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀</p><p>　　我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了第三次轉(zhuǎn)折期：<

24、;/p><p>　　第一次轉(zhuǎn)折始于30年前，依靠業(yè)態(tài)創(chuàng)新與組織創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了初步規(guī)模化經(jīng)營(yíng)；</p><p>　　第二次轉(zhuǎn)折始于15年前，零售對(duì)外資從局部開(kāi)放轉(zhuǎn)變?yōu)槿骈_(kāi)放，我國(guó)零售業(yè)開(kāi)始了本土內(nèi)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)權(quán)變革以及資本市場(chǎng)的開(kāi)放也極大地推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是：外資零售有慢變快，內(nèi)資零售由快變慢；</p><p>　　第三次轉(zhuǎn)折始于全球金融危機(jī)，行業(yè)希望

25、通過(guò)贏利模式轉(zhuǎn)型與經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。</p><p>　　1 在全球金融危機(jī)背景下，2009年中國(guó)零售業(yè)遇到了一系列問(wèn)題：客流量減少、銷售額下降、利潤(rùn)銳減等。如何看待零售業(yè)不景氣的現(xiàn)狀？有人將此歸于大環(huán)境不景氣，有人認(rèn)為是網(wǎng)店的發(fā)展，有人則認(rèn)為是價(jià)格因素或者促銷力度不夠，還有人認(rèn)為是買(mǎi)房買(mǎi)車擠壓了日常消費(fèi)。究其真正原因有種種癥狀。</p><p><b>　?。?） 浮腫

26、癥</b></p><p>　　中國(guó)的零售數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)反復(fù)的統(tǒng)計(jì)加工而越變?cè)酱螅瑤准业湫偷倪B鎖上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)約為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的30%，另外的70%基本上都是內(nèi)部批發(fā)、加盟銷售以及各種類型的重復(fù)計(jì)算或非同類業(yè)態(tài)合并計(jì)算的結(jié)果，這個(gè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并不精確與真實(shí)，這個(gè)事典型的負(fù)重癥狀。</p><p><b>　　（2） 狂熱癥</b></p><p

27、>　　中國(guó)零售企業(yè)通常都在小規(guī)模時(shí)都能夠集中精力做營(yíng)銷，一旦失業(yè)稍具規(guī)模，打多會(huì)把“搶地盤(pán)、占山頭”看做第一要?jiǎng)?wù)，策略是先躍進(jìn)再后補(bǔ)。實(shí)際上，越是躍進(jìn)就越?jīng)]有時(shí)間后補(bǔ)，所以到最后必然無(wú)法自控，只能順著自己發(fā)動(dòng)的機(jī)器慣性繼續(xù)狂熱下去，知道能量自耗殆盡。</p><p><b>　?。?） 敗血癥</b></p><p>　　受傳統(tǒng)思想影響，中國(guó)企業(yè)都喜歡之地買(mǎi)房這

28、類保值投資，但中很容易使企業(yè)失去商業(yè)機(jī)會(huì)，在經(jīng)營(yíng)順利的時(shí)候，一切無(wú)礙，一旦經(jīng)營(yíng)實(shí)力，企業(yè)馬上面臨生死關(guān)頭。如果零售商因經(jīng)營(yíng)不善或遇到突發(fā)事件而導(dǎo)致信用危機(jī)，無(wú)論多大多高多強(qiáng)的“零售大廈”都將在瞬間倒塌，供應(yīng)商將是零售商的終結(jié)者，這就是零售業(yè)面臨的危機(jī)，實(shí)際上也是供應(yīng)鏈危機(jī)。有些零售企業(yè)的資金來(lái)源主要靠發(fā)放消費(fèi)券，預(yù)售消費(fèi)款，零售業(yè)因此而成了“亞金融產(chǎn)業(yè)”，因此零售業(yè)本身也存在“金融危機(jī)”。</p><p><

29、;b>　?。?） 分裂癥</b></p><p>　　中國(guó)很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)齊心協(xié)力，成功后反而四分五裂，很多中國(guó)零售企業(yè)沒(méi)有敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是敗給了自己。分裂使企業(yè)資源分散、力量變小、能量抵消、事業(yè)萎縮，這是中國(guó)零售企業(yè)想回避也回避不了的一道“生死坎”。</p><p>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題</p><p>　　我國(guó)零售業(yè)過(guò)去的

30、發(fā)展，一靠膽子大，迅速占領(lǐng)地盤(pán)，迅速擴(kuò)張規(guī)模；二靠社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與壓抑了幾十年的消費(fèi)需求的集中釋放。這兩點(diǎn)雖然也離不開(kāi)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，但更多的是機(jī)遇性成功，而不是戰(zhàn)略性成功。即使有戰(zhàn)略，也不是有效的戰(zhàn)略管理的成功，而是市場(chǎng)推動(dòng)型的成功，外力拉動(dòng)多于內(nèi)力推動(dòng)。</p><p>　　現(xiàn)在進(jìn)超市如進(jìn)菜市場(chǎng)，商場(chǎng)廣播震天動(dòng)地，視頻廣告混淆視聽(tīng)，促銷人員吆喝四起。店雖然越開(kāi)越多，生意手法卻沒(méi)有根本性突破，甚至變本加厲忽悠顧客。

31、我們的零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有沒(méi)有感覺(jué)到：自己正在老化，需要進(jìn)化？我國(guó)零售企業(yè)目前存在三大缺陷。</p><p><b>　　1 店鋪老化</b></p><p>　　尤其是贏利占大部分的“標(biāo)準(zhǔn)超市”的老化程度就更甚。一大一小的兩種業(yè)態(tài)（大賣場(chǎng)與便利店）雖然也存在老化現(xiàn)象，但由于開(kāi)店比較晚，目前國(guó)內(nèi)肌膚快線連鎖店店鋪裝修和店內(nèi)布局處于業(yè)態(tài)先進(jìn)水平。</p>&l

32、t;p><b>　　2 職員老化</b></p><p>　　店鋪內(nèi)很難看到年輕有活力的服務(wù)人員。有些公司抱怨：新進(jìn)大學(xué)生當(dāng)年就流失90%，而且這些大學(xué)生都不希望長(zhǎng)期從事店鋪的營(yíng)運(yùn)管理工作。那為什么同樣的人到外資零售企業(yè)就會(huì)充滿服務(wù)熱情與激情，在內(nèi)資零售企業(yè)卻總是無(wú)精打采?？荚u(píng)導(dǎo)向是關(guān)鍵，有什么樣的考評(píng)就有什么樣的員工。要改變這一現(xiàn)象，關(guān)鍵是要改變內(nèi)資零售企業(yè)的人力資源管理思路，建立新

33、的員工業(yè)績(jī)考評(píng)體系，更重要的是要把對(duì)顧客的尊重納入到考評(píng)體系。</p><p><b>　　3 干部老化</b></p><p>　　許多成功的零售企業(yè)都是最近15年內(nèi)白手起家的。他們也是從不懂零售開(kāi)始的，靠的是時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的積累。但這些經(jīng)驗(yàn)是在特定的機(jī)遇性成功的背景下積累起來(lái)的，很多規(guī)則已經(jīng)不合時(shí)宜。在新技術(shù)、電子流通、虛擬經(jīng)濟(jì)、債經(jīng)濟(jì)等一系列新環(huán)境下，如何才能把握性

34、機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，常常感到無(wú)所是從。這些由外行轉(zhuǎn)變而來(lái)的內(nèi)行，又回歸到了“外行”，于是出現(xiàn)了“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”甚至“外行領(lǐng)導(dǎo)外行”的新格局。有些從外資零售企業(yè)流入內(nèi)資零售企業(yè)的轉(zhuǎn)業(yè)干部，若干年以后想離開(kāi)內(nèi)資企業(yè)回到外資企業(yè)，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落伍，當(dāng)然也就無(wú)法回歸，這就是干部的老化與退化，這些現(xiàn)象將直接威脅到企業(yè)的生存。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代零售企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策</p><p>　?。?/p>

35、一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)</p><p>　　重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無(wú)法向傳銷商店那樣，通過(guò)地點(diǎn)的選擇與利用門(mén)面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要索引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計(jì)能設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登陸瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。</p><p>　　其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營(yíng)的多數(shù)商品消費(fèi)者只能通過(guò)視覺(jué)來(lái)感知商品的相關(guān)

36、信息，所以產(chǎn)品的特點(diǎn)介紹越詳細(xì)，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才可能越高。最后，要注意簡(jiǎn)化流程操作，不能去考研用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到她想要的結(jié)果。</p><p>　?。ǘ┨岣呔W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度</p><p>　　軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全度和信任度。硬件方面是指購(gòu)物網(wǎng)站以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當(dāng)利用好現(xiàn)有

37、的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)或利用虛擬專用來(lái)防止或減少信息被竊取和纂改的可能性。軟件方面是指增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認(rèn)證標(biāo)志等信息，能夠增強(qiáng)用戶的認(rèn)可程度；在產(chǎn)品服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品服務(wù)客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)等，利用口碑傳承來(lái)推廣自己的網(wǎng)站誠(chéng)信度，亦能增加用戶購(gòu)買(mǎi)的興趣和信心。</p><p>　　（三）建立良好

38、的退換貨品機(jī)制</p><p>　　建立良好的退換貨品機(jī)制。對(duì)C2C網(wǎng)站而言由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對(duì)C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買(mǎi)家，貨品的售后服務(wù)由賣家來(lái)承擔(dān)。同時(shí)對(duì)那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強(qiáng)管理，保障買(mǎi)家權(quán)益。對(duì)B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售后的售后服務(wù)等同這個(gè)概念傳達(dá)給消費(fèi)者，以消除消費(fèi)者的顧慮。&

39、lt;/p><p>　　（四）開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)</p><p>　　利用即時(shí)通信，開(kāi)展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6越達(dá)到77.2%，用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人。利用即時(shí)通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對(duì)商品的快速了解，增加網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時(shí)，虛擬導(dǎo)購(gòu)小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以即時(shí)彈出一個(gè)

40、對(duì)話窗口，利用即時(shí)通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，提高訂單成功率。</p><p>　?。ㄎ澹┲匾曇粚?duì)一溝通</p><p>　　重視一對(duì)一溝通。一對(duì)一溝通時(shí)指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析客戶的行為，針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù)，客戶的意見(jiàn)能得到及時(shí)的處理，讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心的重視。這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求，建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。著名商

41、務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性話服務(wù)。</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費(fèi)者的心理和行為特征，熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出正確的營(yíng)銷策略和科學(xué)合理的

42、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造出一個(gè)有利于自身發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)環(huán)境，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　1 陳志浩，毛志山.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.湖北人民出版社，2007</p><p>　　2 姜旭平，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.清華大學(xué)出版社，1998</p

43、><p>　　3 孔偉成，陳水芬.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.高等教育出版社，2002</p><p>　　4 諸幅靈.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ).機(jī)械工業(yè)出版社，2003</p><p>　　5 高玉清.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略的運(yùn)用.價(jià)格輯刊，2006</p><p>　　6 羅樂(lè)娟.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略分析.價(jià)格月刊，2007</p><p>　　7 李兵

44、.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略.商業(yè)研究2001</p><p>　　8范德明，電子商務(wù)信息安全技術(shù)探究，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007</p><p>　　9李艷，李艷萍，構(gòu)建網(wǎng)上零售的交易安全體系，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005</p><p>　　10周延杰，淺議電子商務(wù)下的網(wǎng)上支付，2007</p><p>　　11張學(xué)軍，顧客成本分析，事業(yè)財(cái)會(huì)，2002<