畢業(yè)論文---淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　姓 名： 學(xué) 號(hào)： </p><p>　　系 部： 商務(wù)管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 商務(wù)英語(yǔ)

2、 </p><p>　　設(shè)計(jì)題目： 淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變 </p><p>　　指導(dǎo)教師： 職 稱： 講師 </p><p>　　2011 年 4 月 15 日</p><p><b>　　摘 要</b&g

3、t;</p><p>　　在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的需求常常由于過長(zhǎng)的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而作出

4、的努力。網(wǎng)絡(luò)交易，作為一種新型的市場(chǎng)交易方式，不同于傳統(tǒng)交易，在給社會(huì)帶來極大經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，也大大地增加了消費(fèi)者權(quán)益受損害的可能，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場(chǎng)了。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)交易 ； 消費(fèi)者權(quán)益 ； 轉(zhuǎn)變</p>

5、;<p><b>　　前 言</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)交易，顧名思義就是指通過網(wǎng)絡(luò)買賣商品和接受服務(wù)，也是通常所謂的電子商務(wù)。隨著人類社會(huì)逐漸步入以IT產(chǎn)業(yè)為基柱的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)以其跨地域、超時(shí)空的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為商務(wù)活動(dòng)的樂土，網(wǎng)絡(luò)交易儼然已經(jīng)成為21世紀(jì)主要交易方式之一。有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.7億人，2010年一年網(wǎng)民增加了7300萬

6、人，年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%。2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是34.1%，購(gòu)物人數(shù)規(guī)模達(dá)到6640萬，參加過網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民個(gè)人半年網(wǎng)上購(gòu)物累計(jì)金額平均是660元。</p><p>　　1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易現(xiàn)狀</p><p>　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)賣家而言，網(wǎng)絡(luò)店鋪的設(shè)立程序簡(jiǎn)單，無需支付高昂的店面費(fèi)用，并且可以節(jié)省人力資源的耗費(fèi)，相對(duì)于傳統(tǒng)的交易模式而言有很大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上

7、購(gòu)物打破了空間限制，而且商品的信息量及市場(chǎng)透明度也顯著增大，使消費(fèi)者整體也從中受益。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)交易的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易中的一些問題也逐步暴露出來。由于互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)在我國(guó)起步較晚，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)配套的支付系統(tǒng)、信用體系以及物流體系等還夠完善和普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)虛擬性和高科技性、經(jīng)營(yíng)者的信息和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)地位，采取欺詐的伎倆肆意侵犯網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變</

8、p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。</p><p>　　2.1從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對(duì)多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道

9、，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。</p><p>　　2.2從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務(wù)。比爾。蓋茨認(rèn)為，今后微軟80％的利潤(rùn)將來自產(chǎn)品銷售后

10、的各種升級(jí)換代和維修咨詢等服務(wù)，只有20％的利潤(rùn)來自產(chǎn)品銷售本身。</p><p>　　2.3從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)</p><p>　　虛擬化經(jīng)營(yíng)也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于拓展市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利于精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)，有利

11、于組建企業(yè)集團(tuán)。</p><p>　　2.4從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作</p><p>　　工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購(gòu)、上下游整合、合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對(duì)象也各色各樣：客戶、供應(yīng)商、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>　　3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷潛在的危害</

12、p><p>　　我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第11條規(guī)定:“消費(fèi)者因購(gòu)買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財(cái)產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)利”。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的人身或財(cái)產(chǎn)受到損害，消費(fèi)者可以直接找到經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)求賠償，這是消費(fèi)者權(quán)利受到損害后的一種物質(zhì)救濟(jì)。但是在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者權(quán)益受到損害后，要獲得賠償卻困難重重。 </p><p>　　3.1難以找到侵權(quán)方。</p><

13、;p>　　由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，買賣雙方素未謀面，賣家是個(gè)長(zhǎng)什么樣的人，其真實(shí)姓名是否和網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)的一致，都是一個(gè)難以確定的問題，甚至很多網(wǎng)上交易的店鋪并沒有進(jìn)行注冊(cè)登記，這導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施侵權(quán)行為后，消費(fèi)者和監(jiān)管部門難以找到現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)營(yíng)者，導(dǎo)致消費(fèi)者求償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　3.2侵權(quán)證據(jù)難以掌握。</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)性特征，網(wǎng)絡(luò)信息都表現(xiàn)為數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)信息

14、的無形性使得網(wǎng)絡(luò)案件的證據(jù)與特定的主體之間的關(guān)聯(lián)難以確定；其次由于數(shù)據(jù)信息的脆弱性，經(jīng)營(yíng)者在發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為被追查時(shí)，往往利用信息技術(shù)毀滅侵權(quán)證據(jù)，使消費(fèi)者和監(jiān)管部門難以掌握，數(shù)據(jù)信息內(nèi)容的真實(shí)性和合法性受到質(zhì)疑。 </p><p>　　3.3侵權(quán)責(zé)任難以認(rèn)定。</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)交易涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅是交易雙方，還包括交易平臺(tái)服務(wù)提供商，還涉及物流商等多個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的權(quán)益受損害，

15、往往不是一個(gè)環(huán)節(jié)造成的，但是各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互推諉，就使得侵權(quán)責(zé)任更加難以認(rèn)定，消費(fèi)者獲得賠償權(quán)也就更加難以實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費(fèi)個(gè)性化的市場(chǎng)了。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)。<

16、;/p><p>　　4.1政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。</p><p>　　政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實(shí)務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個(gè)流通環(huán)節(jié)。首先，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報(bào)、審核、復(fù)核、下達(dá)指令等，加快通關(guān)速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進(jìn)物流系統(tǒng)，使運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)信息、交通聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸革命。</p><p>　　4.2企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。<

17、;/p><p>　　供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商， 21世紀(jì)，已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供應(yīng)商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個(gè)性化組裝

18、，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。</p><p>　　4.3與合作伙伴建立良好的關(guān)系。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)朝著國(guó)際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長(zhǎng)期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場(chǎng)地位。日本的三菱集團(tuán)與德國(guó)奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)建立之前就進(jìn)入歐洲。作為回報(bào)，三

19、菱集團(tuán)幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場(chǎng)占有，更要為對(duì)方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國(guó)建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對(duì)當(dāng)?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。</p><p>　　4.4建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。</p>

20、<p>　　客戶關(guān)系管理，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意

21、度和企業(yè)的贏利能力。</p><p><b>　　4.5數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。</b></p><p>　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指企業(yè)通過搜集和積累供應(yīng)商、消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供應(yīng)商、消費(fèi)者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營(yíng)銷計(jì)劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個(gè)營(yíng)銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強(qiáng)同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交

22、流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強(qiáng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫(kù)建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運(yùn)用不同的直復(fù)營(yíng)銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]焦斌龍:淺析電子商務(wù)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2003,（2） </p><p>

23、;　　[2]劉阿冰:我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)問題研究[J].中國(guó)期刊網(wǎng)，優(yōu)秀碩士論文庫(kù) </p><p>　　[3]劉惠榮等:電子商務(wù)法中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[J]．中國(guó)海洋大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004,(5) </p><p>　　[4]王利明:電子商務(wù)法研究[M]．北京：中國(guó)法制出版社，2003 </p><p>　　[5]高富平:在線交易消費(fèi)者保護(hù)法律研究報(bào)告[