營(yíng)銷傳播組合要素對(duì)品牌績(jī)效的影響研究——基于IT 品牌的實(shí)證.pdf

1、分 類 號(hào)號(hào)U D CCC密 級(jí)級(jí)級(jí)學(xué) 號(hào)號(hào) 0 6 120 20 2 10 12、 砂擠襯，去軍碩 士 學(xué) 位 論 文營(yíng) 銷 傳 播 組 合要 素 對(duì) 品牌 績(jī) 效 的影 響研 究學(xué) 科 名 稱 :學(xué) 科 門 類 :指 導(dǎo) 教 師 :申 請(qǐng) 日 期 :呆和 副2 0 0 9 .3摘 要論 文 題 目:學(xué) 科 專 業(yè) :研 究 生 :指 導(dǎo) 教師 :營(yíng)銷 傳 播 組 合 要 素 對(duì) 品牌 績(jī)效 的影 響研 究— 基 于 IT 品牌 的實(shí)

2、證企 業(yè) 管 理張 凱 簽 名 :王保 利 副 教 授 簽 名 :弓 長(zhǎng) 機(jī)立妙 一摘 要隨著 市場(chǎng) 經(jīng) 濟(jì) 的發(fā) 展 和 競(jìng) 爭(zhēng) 的加 劇 ，同類 產(chǎn) 品之 間 的差 距 越 來(lái)越 小 ， 產(chǎn) 品 同質(zhì) 化 的趨勢(shì) 使 人 們 的 品牌意 識(shí) 逐 漸 增 強(qiáng) ， 品牌管 理 正成 為提 高 企 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的重 要 手段 ， 并受 到 越 來(lái)越多 企 業(yè) 的重 視 。 眾 多跨 國(guó) 品牌源 源 不 斷地進(jìn) 入 中 國(guó)市 場(chǎng) ， 國(guó)

3、 內(nèi) 的企 業(yè) 已經(jīng) 充 分認(rèn) 識(shí) 到 市場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 已 由產(chǎn) 品主 導(dǎo) 時(shí)代 進(jìn) 入 品牌 主 導(dǎo) 時(shí)代 ， 企 業(yè) 不僅 要 創(chuàng) 立 品牌 取 得 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) ， 而 且 應(yīng)該 積 極 探 索 提 高 品牌 管 理 效 率 方 法 和 手 段 。、營(yíng) 銷 傳 播 是 企 業(yè) 品 牌 管 理 的重 要 工 具 ， 決 定 了 品牌 和 顧 客 聯(lián) 結(jié) 的 強(qiáng) 弱 ， 成 為 企 業(yè) 投 入中 的關(guān) 鍵 因 素 ; 品牌 績(jī) 效 是

4、綜 合 多個(gè) 角度 對(duì) 品牌 進(jìn) 行 的全 方 位 評(píng) 估 ， 是 品牌 各 項(xiàng) 產(chǎn) 出 的度量 ，己成 為 品牌 理 論研 究 的新 領(lǐng) 域 。但 是 目前研 究 成 果 較 少 ，其 中關(guān) 于 營(yíng) 銷 傳 播 組 合 要 素對(duì) 品牌 績(jī) 效 影 響 的研 究 也 較 為缺 乏 。而 采 用 實(shí)證 方法 研 究 當(dāng)前 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 下 的 I T 品 牌 營(yíng) 銷傳 播 組 合 要 素 對(duì) 品牌 績(jī) 效 的影 響機(jī) 理 ， 將 對(duì) 提

5、 高 中 國(guó) I T 企 業(yè) 的 品牌 競(jìng) 爭(zhēng) 力具 有 建 設(shè) 意 義 。本 文 分析 營(yíng)銷傳 播 組 合 要 素對(duì) 品牌 績(jī) 效各維度 的影 響路 徑 和 作用機(jī) 理 ， 探 索現(xiàn) 有 的營(yíng)銷 資源 下 ， 如 何 有 效 的利 用 營(yíng) 銷 傳 播 組合 要 素提 升 企 業(yè) 的 品牌 績(jī) 效 。 首 先通 過(guò) 查 閱相 關(guān) 文獻(xiàn) 和 調(diào) 研 問(wèn)卷 的方 式 ，歸 納 出顧 客 關(guān) 注 的營(yíng) 銷 傳 播 組 合 要 素 和 品 牌

6、績(jī) 效 維 度 ，以此 構(gòu) 建 營(yíng)銷 傳 播 組 合 要 素 與 品牌 績(jī) 效 維 度 之 間 的關(guān) 系模 型 。 其 次 運(yùn) 用 認(rèn) 知 心 理 學(xué) 和 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 知 識(shí) ，分析 品牌 績(jī) 效 的形 成 路 徑 ，確 定 品牌 績(jī) 效 維 度 的先 后 順 序 ，構(gòu) 建 品牌 績(jī) 效 層 級(jí) 模 型 ，從 理 論上 分 析 品牌 績(jī) 效 層 級(jí) 模 型 的 形 成 機(jī) 理 ， 并 以筆 記 本 電腦 產(chǎn) 品 為 對(duì) 象 進(jìn) 行 實(shí)證

7、 研 究 。 檢 驗(yàn) 結(jié)果 表 明 ， 營(yíng) 銷 傳 播 組 合 要 素 和 品牌 績(jī) 效 之 間有 影 響 關(guān) 系 ， 營(yíng) 銷 傳 播 組 合 要 素 通 過(guò) 品牌 關(guān) 系績(jī) 效 的 中 介 作 用 而 最 終 影 響 品 牌 任 務(wù) 績(jī) 效 。本 文 的研 究 成 果 對(duì) 國(guó) 內(nèi) r 企 業(yè) 綜 合 運(yùn) 用 營(yíng) 銷傳 播 組 合 要 素 提 升 品牌 績(jī) 效 的 實(shí) 踐 具 有 一 定 的借 鑒 意 義 。關(guān) 鍵 詞 : 營(yíng) 銷 傳