基于關(guān)系階段的網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系承諾研究.pdf

1、迅速蔓延的互聯(lián)網(wǎng)科技，為眾多傳統(tǒng)環(huán)境下的企業(yè)提供了新的營銷渠道，也為無數(shù)個(gè)體提供了從事商業(yè)活動的平臺。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，建立、保持良好的顧客關(guān)系，根據(jù)顧客關(guān)系的深入程度進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)而有的放矢地開展?fàn)I銷活動，是企業(yè)在競爭中脫穎而出、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵策略。此類營銷實(shí)踐活動，亟需營銷理論的指導(dǎo)。但是，在關(guān)系營銷領(lǐng)域，針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的研究尚處于起步階段，關(guān)系承諾等關(guān)鍵核心變量的研究少之又少。因此，基于關(guān)系階段對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系承

2、諾進(jìn)行研究具有重要意義。 本研究以網(wǎng)絡(luò)商店的顧客為研究對象，在對已有研究回顧的基礎(chǔ)上，提出顧客對網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系承諾的研究模型。以社會交換理論為基礎(chǔ)，依據(jù)傳統(tǒng)環(huán)境下已有研究成果，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性，提出情感承諾、持續(xù)承諾的重要前因，并考察兩個(gè)重要關(guān)系階段對關(guān)系承諾與其相關(guān)變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究圍繞顧客對網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系承諾，主要開展了兩部分工作。 第一，針對顧客對與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系，移用傳統(tǒng)環(huán)境下關(guān)系承諾的多維度構(gòu)成，分別探查

3、其重要前因，并驗(yàn)證情感承諾、持續(xù)承諾對顧客忠誠的作用。主要以社會交換理論為基礎(chǔ)，結(jié)合已有研究成果與互聯(lián)網(wǎng)特性，提出情感承諾、持續(xù)承諾的前因。通過實(shí)證結(jié)果，顧客滿意對情感承諾的影響，替代吸引與轉(zhuǎn)換成本對持續(xù)承諾的影響，情感承諾對顧客忠誠的影響，持續(xù)承諾對顧客忠誠的影響被證實(shí)，這延伸了相關(guān)變量關(guān)系的適用環(huán)境。盡管作為互聯(lián)網(wǎng)特性的互動溝通對情感承諾的影響不顯著，但可以為將來的研究提供借鑒，同樣具有重要意義。 第二，考察在關(guān)系發(fā)展期、成

4、熟期兩個(gè)關(guān)系階段中，關(guān)系承諾與相關(guān)變量作用的變化。本文應(yīng)用已有的顧客關(guān)系階段劃分方法，選擇顧客與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系較深入的發(fā)展期與成熟期，考察不同關(guān)系階段對相關(guān)變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。對于未來顧客關(guān)系階段的應(yīng)用研究具有參考性，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)商店根據(jù)關(guān)系階段對市場進(jìn)行細(xì)分，并采用相應(yīng)的營銷策略具有重要參考價(jià)值。 與之相對應(yīng)，本研究具有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。一是提出顧客對網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系承諾，分別對情感承諾、持續(xù)承諾探查前因，以及情感承諾、持續(xù)承諾對顧客