旅游目的地營銷組合策略研究——以桂林為例.pdf

1、分類號(hào) 密級(jí)U D C 編號(hào)桂 林 電 子 科 技 大 學(xué)碩 士 學(xué) 位 論 文題目: 旅游目的地營銷組合策略研究—以桂林為例(英文) Research on the Marketing Mix-strategy ofTourism Destination—Case in Guilin研 究 生 姓 名： 李芳云指導(dǎo)教師姓名、 職務(wù)： 成偉光 副研究員申 請(qǐng) 學(xué) 科 門 類： 管理學(xué)碩士學(xué) 科 、 專 業(yè)： 企業(yè)管理提 交 論 文 日

2、期： 2008年4月1日論 文 答 辯 時(shí) 間： 2008年6月15日2008年6月16日摘 要摘 要根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年中國將成為世界第一旅游目的國和第四大客源市場，旅游業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。但由于可供游客選擇的潛在旅游目的地?cái)?shù)量大增， 21世紀(jì)的中國旅游業(yè)在從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)成長為新的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)， 也進(jìn)入了高度競爭狀態(tài)。 旅游目的地營銷作為特定空間區(qū)域?qū)哟紊系慕y(tǒng)一營銷主體， 代表本區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品并以統(tǒng)一

3、的旅游目的地形象參與旅游市場競爭。 旅游目的地營銷是聯(lián)系旅游供給與需求的重要機(jī)制， 是目的地競爭的關(guān)鍵。 旅游業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)上就是旅游目的地間的競爭。當(dāng)前， 我國旅游業(yè)發(fā)展總體上仍是一種高速低質(zhì)的粗放型增長方式， 旅游營銷現(xiàn)狀不容樂觀。營銷觀念滯后， 營銷目標(biāo)單一， 忽視售后服務(wù)和旅游形象等問題大量存在。 因此， 旅游目的地面對(duì)日趨激烈的市場競爭， 如何積極開拓客源市場， 有效實(shí)施旅游營銷組合策略是一個(gè)值得研究的切入點(diǎn)。 本文正是在此背景

4、下， 通過系統(tǒng)研究旅游目的地的營銷及其組合策略理論， 運(yùn)用實(shí)證分析方法， 基于4Cs組合理論（客戶需求、成本、 便利和溝通） 分析了桂林旅游目的地營銷4Ps組合策略（產(chǎn)品、 價(jià)格、 渠道和促銷） 。 首先， 簡要論述了旅游市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展歷程、 旅游目的地及旅游目的地營銷的相關(guān)概念和理論， 為研究旅游目的地營銷組合策略準(zhǔn)備條件。其次， 在系統(tǒng)介紹旅游營銷組合相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上， 把4Cs組合理論創(chuàng)造性地引入到旅游目的地營銷， 并據(jù)此全

5、面闡述了旅游目的地營銷4Ps組合策略的有關(guān)理論：基于需求的旅游目的地營銷產(chǎn)品組合策略； 基于成本的旅游目的地營銷價(jià)格組合策略； 基于便利的旅游目的地營銷渠道組合策略； 基于溝通的旅游目的地營銷促銷組合策略。 這些為第五章的實(shí)證分析奠定了理論基礎(chǔ)。 最后， 以桂林為例對(duì)旅游目的地營銷組合策略進(jìn)行了實(shí)證分析，從分析桂林旅游發(fā)展概況及其營銷狀況和客源市場入手， 系統(tǒng)探討了桂林旅游目的地營銷組合策略： 基于需求的桂林旅游產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)策略； 基于