品牌創(chuàng)新與整合營銷傳播.pdf

1、在全球經濟一體化的今天，企業(yè)如何在國際市場站穩(wěn)腳跟是每一個有實力并且立足長遠發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)所必須面臨和妥善解決的嚴峻問題。激烈的全球化市場競爭，機遇與挑戰(zhàn)并存。大量例證昭示我們，一個企業(yè)只有進行持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新和產品創(chuàng)新才能青春永駐。企業(yè)品牌創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，是企業(yè)品牌走向世界的根本保障之一。 隨著我國市場經濟體制的不斷發(fā)展和加入WTO以后對國際市場的進一步開放，企業(yè)不僅面臨來自國內的競爭，而且還要積極參與國際競

2、爭；不僅生產的產品或提供的服務要競爭，而且企業(yè)品牌之間的競爭更是愈演愈烈。我們可以預見，一個品牌競爭的時代已經來臨。同時，企業(yè)也由原來的以產品經營為核心逐漸上升到以品牌經營為核心，品牌創(chuàng)新、品牌經營、品牌管理對于企業(yè)來說也已經上升到一個舉足輕重的高度。 本文第一部分主要講述品牌創(chuàng)新和產品創(chuàng)新。在對品牌創(chuàng)新的定義描述和動因分析的基礎上，提出成功的品牌創(chuàng)新必須恪守的五項原則，并進一步闡述品牌創(chuàng)新常常采取的三種策略。由于品牌是依附于產

3、品而存在的，因而品牌創(chuàng)新的核心在于產品創(chuàng)新。下面內容主要針對于新產品開發(fā)的全過程，在對產品生命周期過程詳盡闡述的基礎上，展開對新產品的定義和特征的描述，然后過渡到對于新產品開發(fā)的過程、戰(zhàn)略及管理的分析。 第二部分著重論述的是創(chuàng)新品牌或產品初涉市場的開拓行為。當新產品經歷了漫長的開發(fā)期，最終會走向市場，接受市場的檢驗。經過嚴密的市場調查、卓實有效的新產品試銷、合理的市場導入時機、地點和目標受眾的選擇，最后將制定一份內容翔實的營銷計

4、劃用于指導整個新產品的市場開拓活動。 新產品經過前期的市場導入和一系列市場開拓行為，最后開始向市場展開大舉進攻。此時，整合營銷傳播戰(zhàn)略的選擇與執(zhí)行決定了新產品整個市場運作的成敗，同時提出整合營銷傳播戰(zhàn)略是創(chuàng)新品牌或產品市場營銷的最佳選擇。論文的第三部分開始論述整合營銷傳播戰(zhàn)略的理論、方案及典型案例分析。通過對水井坊整合營銷傳播戰(zhàn)略的案例分析，映照了新產品整合營銷傳播方案的四個層面。從而將來自國外的整合營銷理論進一步細化和本土化，